중국 브랜드의 발전사를 살펴보면, 최근의 신생 브랜드와 기존 브랜드의 성공 공식이 전혀 다르다는 느낌을 받는다. 중국산 브랜드의 ‘교과서’가 바뀌고 있다는 의미이다. 과거에는 하나의 콘셉트 아래 여러 품목을 기획해 대대적인 브랜드 진영을 구축하고, 이 품목들로 전통적인 마케팅을 진행해 나갔다. 특히 TV, 인쇄 매체, 옥외 광고 등 전문화된 홍보 플랫폼을 통해 홍보를 진행하는 방식이었다.

차별화 된 포지셔닝을 기반으로 상품 특색을 강조한 후 다시 집중포화식 광고 투입으로 사용자의 마음을 사로잡고, 최대한 많은 진열대를 차지해 소비자를 확보했다. 물론 이 방식은 코카콜라, 펩시, 멍뉴(蒙牛), 이리(伊利), 캉스푸(康師傅), 퉁이(統一)로 대표되는 식품 브랜드 마케팅에서 여전히 유효하다. 하지만 신생 중국산 브랜드는 더 이상 이렇게 마케팅하지 않는다.

신생 중국산 브랜드의 ‘새로움’은 풍성한 브랜드 톤과 강력한 마케팅 기획 감각에서 드러난다. 대중의 눈에 신생 브랜드는 전통 브랜드가 가진 오랜 역사와 풍부한 경험이 부족한 ‘가벼운’ 모델로 보인다. 하지만 세부적으로 분석해 보면, 신생 브랜드는 상당히 전략적인 제품 마케팅을 통해 강력한 인지도가 높은 기존 브랜드와 경쟁하고 있다.

우선, 브랜드 기획에서 반드시 ‘한눈’에 주목을 받아야 한다. 상징성을 지닌 제품을 통해 브랜드 화제성과 희소성을 만들어야 한다. 예를 들어 위안치선린(元氣森林)의 탄산수는 이미 견고한 장벽이 형성된 음료 시장에서 ‘제로 설탕, 제로지방, 제로 칼로리’라는 키워드로 장벽을 허물고 새로운 길을 개척했다.

브랜드들은 아예 웹크롤러(Web crawler: 웹상에 산발적으로 흩어져 있는 정보를 자동으로 수집하고 모아주는 프로그램)를 이용해 소셜 미디어에서 사람들이 이야기하는 내용을 수집·분석하고 이를 기반으로 제품을 만든다. 이후 다시 소셜 미디어의 추천 알고리즘을 통해 대중에 제품 정보를 배포한다.

다만 마케팅에 크게 의존하는 브랜드의 사업 방식은 최근 일정 한계에 봉착한 듯 보인다. 얼마 전 발표된 색조화장품 브랜드 퍼펙트 다이어리의 재무보고서는 처음으로 이런 ‘대박 아이템 공식’에 대한 강력한 의구심을 불러일으켰다.

2021년 3월 11일, 퍼펙트 다이어리의 모회사인 이셴(逸仙, YATSEN)이 뉴욕증시 상장을 발표했다. 이때 발표된 첫 재무보고서에서 2020년 매출은 전년 대비 73% 증가한 52억 3천만 위안(약 9,124억원)을 기록한 것으로 나타났다. 그러나 마케팅, 판매, 관리 비용 상승으로 연간 순손실이 26억 8,800만 위안에 달했다. 시장은 큰 충격에 빠졌다. 퍼펙트 다이어리는 줄곧 신생 중국산 브랜드의 대표격 기업이자 투자자가 극찬하는 성장형 사업 모델이었는데 적자 규모가 예상 밖으로 컸기 때문이다. 이는 퍼펙트 다이어리만의 문제가 아니다. 현재 마케팅 주도형 신생 브랜드들은 비슷한 행로를 밟고 있다.

퍼펙트 다이어리의 마케팅 비용은 2018년, 2019년, 2020년 각각 3억 900만 위안, 12억 5,100만 위안, 34억 6천만 위안으로 매출에서 차지하는 비중이 각각 48.69%, 41.28%, 66%를 차지하며 계단식으로 상승했다. 이에 비해 글로벌 최대 화장품 그룹 로레알은 마케팅 비용 비율이 아무리 높아져도 20.3%에 그쳤고, 보통 15%를 넘지 않았다. 계산해 보면 2019년 이셴은 1위안을 지출할 때마다 1.7위안의 수입을 얻었지만, 2020년에는 수입이 0.86위안으로 떨어져 ‘밑지고 파는’ 상황이 된 것이다.

문제는 이런 모델의 추종자가 점점 많아지고 있다는 데 있다. 트래픽 비용이 급격하게 증가하고 고객 확보 비용도 날로 높아지고 있다. 이는 마케팅 주도형 브랜드에겐 치명적이다. 돈을 쏟아 부어 성장하는 악순환에서 벗어나기 위해서는 지속가능한 비즈니스 모델을 구축하고 탄탄한 제품력을 응집하는 과정이 필수적이다.