EY인디아 소비자 제품 및 소매 부문의 양슈만 바타차리아 총책임자는 이전까지 자금 조달이 원활하지 않아 인터넷 비즈니스의 성장이 다소 둔화되었다고 지적했다. 그러나 그는 “2023년에는 상황이 변했다. 하반기에는 소비자 지출이 더 늘었다. 전자상거래 시장은 특히 소규모 지방 도시의 고객을 중심으로 지속적으로 성장할 것으로 기대된다”고 밝혔다.

인도 딜로이트 컨설팅의 아난드 라마나탄 파트너도 이에 동의한다. “축제 기간 동안 소규모 중소 도시의 거래가 폭발적으로 늘어 전자상거래 업체의 매출이 크게 늘었다. 또한 인플레이션이 심화됨에 따라 프리미엄급 상품과 럭셔리 상품 판매가 대량 생산 판매를 능가할 것으로 예상된다”고 덧붙였다.

인도 KPMG 비즈니스 컨설팅의 니킬세티 파트너는 전자상거래가 엄청나게 성장한 또 다른 중요한 이유를 언급했다. 그는 “전자상거래 선두업체들이 힌디어, 타밀어 등과 같은 현지어 지원 서비스를 확대함에 따라 더 넓은 소비자층이 온라인 플랫폼에 접근할 수 있게 되었다. 또한 소비자 센터의 확대 및 지역 소비자를 위한 페스티벌 등과 같은 노력이 올해 큰 성과를 거두었다”고 강조했다.

인도 전자상거래의 급성장은 전년대비 연간 총거래액(GMV)이 23.5%나 증가한데서도 확인된다. 이러한 성장은 인도 전자상거래 생태계 번영에 기여하는 몇 가지 주요 요인 덕분이다. 특히 성장의 중추적 원동력은 물류 및 공급망 인프라에 대한 끊임없는 투자다. 업계 대기업인 아마존과 플립카트(Flipkart)는 배송 역량을 대폭 향상시켰고, 이제는 외딴 소도시와 농촌 지역까지 배송이 가능해짐에 따라 고객층이 더욱 확대되는 추세를 보이고 있다.

또한 다양한 전자상거래 분야로의 다각화는 성장을 촉진하는 데 중요한 역할을 했다. 예를 들어, 아마존은 전자 제품에서 식료품에 이르기까지 제품 포트폴리오를 대폭 확장했다. 또한 소매업체인 퓨처 리테일(Future Retail)의 상당수 지분을 인수하여 배송과 방대한 매장 네트워크를 활용할 수 있게 되었고, 온라인 식료품 분야의 입지를 더욱 강화했다.

토종 전자상거래 업체인 플립카트도 업계의 성장에 크게 기여했다. 플립카트는 지분 인수를 통해 패션 분야의 민트라(Myntra), 디지털 결제 분야의 폰페(PhonePe) 등 새로운 사업 영역에 진출하면서 성장세를 이어나갔다. 민트라는 패션 애호가들이 가장 선호하는 플랫폼이 되었고 폰페는 디지털 결제 분야에서 중추적인 역할을 담당하고 있다.

이러한 플랫폼이 채택한 소비자 중심 접근 방식은 성장의 원동력이 되고 있다. 이들은 당일 배송, 간편한 반품 절차, 고객 지원 강화 등 혁신적인 서비스를 도입하여 고객 만족도 향상에 기여했다. 디지털 결제는 고객의 거래를 간소화하는 데에 중요한 역할을 했다. 플립카트의 폰페와 아마존 페이는 인도 디지털 결제 분야에서 중요한 역할을 담당하며 온라인 쇼핑객의 신뢰도와 편의성을 높였다.

한편 ‘메이크 인 인도’와 ‘디지털 인도’ 등 인도 정부의 정책은 전자상거래 산업을 장려해, 공정한 경쟁과 소비자 보호를 촉진하였다고 전문가들은 분석했다. 이러한 정부의 노력 덕분에 아마존 인디아, 플립카트 등 업계 선두기업이 성장하고 전체 전자상거래가 번창할 수 있었다.

빅바스켓(BigBasket), 그로퍼(Grofers), 아마존 팬트리(Amazon Pantry)가 주도하는 온라인 식료품 부문은 특히 팬데믹 기간 동안 수요가 급증했다. 아지오(Ajio), 쉬인(Shein)과 같은 패션 및 라이프스타일 전자상거래 플랫폼은 데이터분석을 기반으로 개인 맞춤형 서비스를 도입해 소비자 선호도에 부응하고 있다.

인도의 전통 상점인 키라나(Kirana)도 거대 전자상거래 기업과 협력하여 디지털화를 수용함으로써, 현지 고객 기반을 유지하는 동시에 전자상거래 성장에 동참할 수 있게 되었다. B2B 전자상거래 부문도 기업들이 원자재, 장비 및 기타상품 조달을 온라인 플랫폼에 의존하게 됨에 따라 상당한 성장을 보였다. 게다가 생성형 인공지능 같은 새로운 기술 도입이 더욱 확산됨으로써, 소비자 경험을 개선하고 업계의 더 강력한 성장 모멘텀을 이끌 것으로 기대된다.

무엇보다 아마존 인디아, 플립카트 등 업계 선도기업은 앞으로도 전자상거래 산업의 놀라운 성장을 주도할 것으로 보인다. 이러한 선도기업들의 혁신적인 기술 솔루션 도입과 다양한 서비스 제공을 통해, 인도의 전자상거래 분야는 역동적인 산업으로 더욱 진화할 전망이다.

아마존 인디아의 마니시 티와리 부사장은 “우리는 인도에서 첫발을 내디딘 상태다. 인도에서 우리가 할 일은 무궁무진하다”고 자신감을 드러냈다.

대부분의 동종업체와 마찬가지로 아마존은 인도를 위해 맞춤 시나리오를 만들었다. 마니시 티와리 부사장은 “인도는 크고 성장하고 있는 시장이다. 우리는 계속해서 혁신해야 한다. 인도의 5억 명에게 접근할 수 있는 절대적인 방법 같은 것은 없다. 언어, 쇼핑 경험, 배송 속도, 소셜 커머스 등 다양한 방법을 통해 우리는 인도 시장에서 자리를 잡을 수 있도록 노력해 왔다”라고 설명했다. 이러한 전략과 노력 덕분에 아마존 인디아는 판매자가 120만 명을 넘어서며 인도에서 엄청난 성장을 이뤄가고 있다.

인도 사업에서 가장 주목할 만한 것은 아마존 프라임과 아마존 페이이다. 이 두 서비스는 종합적인 서비스를 제공하는 데 큰 도움이 되었다. 아마존 프라임은 지역 중소도시에서 전자상거래가 활성화되는 데 중요한 역할을 했다. 아마존 페이의 UPI(통합결제서비스)는 8천만 명 이상의 사용자를 자랑한다.

또 하나의 중요한 사업은 아마존 비즈니스이다. 아마존 비즈니스는 인도에서 기업이 구매하고 판매하는 방식을 변화시키는 것을 목표로 한다. 인도 아마존 비즈니스의 수칫 수바스 이사는 “우리는 제조, IT 서비스부터 호텔, 병원, 의료 등에 이르기까지 여러 산업에서 기업이 필요로 하는 것을 조달하고, 전체 비용을 절감할 수 있도록 기업을 지원하고 있다. 우리는 1만 4천 명의 판매자로 시작하여 지난 6년 동안 기업들의 조달 프로세스를 변화시킬 수 있도록 혁신에 혁신을 거듭해 왔다”고 설명했다.

아마존 인디아의 성장 동력은 아마존 패션, 아마존 무선 & TV, 아마존 프레시와 같은 다양한 카테고리를 확장하는 것이었다. 특히 고객별 맞춤형 카테고리를 통해 뷰티, 패션, 주얼리와 같은 다양한 업종에서 아마존은 경쟁력을 키워왔다.

EY인디아 소비자 제품 및 소매 부문의 양슈만 바타차리아 총책임자는 “다양한 카테고리에서 전자상거래 보급률을 보면, 필수품 및 일용소비재 제품은 5% 미만, 라이프스타일 관련 제품은 40%로 다양하다. 지역 중소도시로 확장하는 것에 초점을 맞춘 전자상거래 업체는 앞으로 더 큰 성장을 이룰 것이다. 전자상거래 시장은 지역 중소도시에서 성장 여력이 더 크기 때문이다”라고 밝혔다.

이는 아마존 인디아의 경우에도 크게 다르지 않다. 아마존 인디아의 패션 부문을 담당하는 사우라브 스리바스티바 부사장은 “지난 10년 동안 아마존 패션부문은 고객에게 다양한 해외 및 국내 브랜드를 선보이기 위해 노력해 왔다. 현재 200개 이상 도시에 2일 배송이 보장되는 서비스를 제공하고 있다”라고 설명했다.

아마존 프레시 역시 고객이 점차 확대되고 있는 추세다. 최고의 품질을 갖춘 선별된 제품, 편리한 배송 등을 앞세워 온라인 식료품 시장에서도 점차 시장을 키워가고 있다.

인도 전자상거래의 큰 원동력 중 하나는 지역 중소도시의 고객이 점진적으로 늘어나고 있다는 점이다. 이는 경쟁력 있는 가격, 더 빠른 배송, 소비자 니즈와 결합되어 인도 전자상거래의 성장을 촉진시키고 있다. 이제 소비자는 전자상거래 플랫폼에 접속해 필요한 물건을 사며 기꺼이 지갑을 열고 있다.

아마존 인디아는 플립카트와 함께 인도의 양대 전자상거래 플랫폼으로 떠오르고 있다. 증권사인 번스타인에 따르면 1,500억 달러 규모의 인도 전자상거래에서 두 업체의 시장점유율은 60%에 달한다. 아마존 인디아와 플립카트 외에 릴라이언스(Reliance) 역시 무서운 속도로 시장점유율을 높이고 있다.

이러한 상황에서 아마존 인디아는 전자상거래 분야를 주도하기 위한 다양한 노력을 펼치고 있다. 마니시 티와리 부사장은 “대부분의 아마존 판매자는 모바일로 비즈니스를 시작했고 계속해서 모바일에 크게 의존하고 있다. 대부분의 판매자가 모바일을 이용하기 때문에 우리는 전 세계에서 아마존 판매자용 모바일 애플리케이션을 적극 활용하고 있다. 또한 우리는 120만 명의 판매자를 보유하고 있으며, 신규 판매자의 약 70%는 중소도시에서 활동한다”고 강조했다.

아마존 인디아의 ‘그레이트 인디안 페스티벌 2023’은 앞서 언급했듯 역대 최대규모로 막을 내렸다. 2022년에도 3만 5천 명 이상의 판매자가 사상 최고 일일매출을 기록한 바 있다. 당시 인도 전역에서 판매자의 70% 이상이 지역 중소도시 출신이었다. 또한 아마존 비즈니스에는 47만 5천 명 이상의 중소기업 구매자가 참여해 성황리에 막을 내렸다.

2023년 페스티벌 역시 이미 2022년도의 수치를 능가하는 성과를 이뤘다. 수천 명의 판매자가 역대 최고 일일 판매량을 달성하며 사상 최고의 이벤트로 기록되었다. 또한 최초 48시간 동안 아마존 페이의 가입률 역시 역대 최고 수치를 기록했다.

인도 전자상거래 부문은 경제 발전에 중추적인 역할을 하며, 수익 창출과 일자리 창출을 통해 GDP 향상에 기여한다. 전자상거래의 성장은 제품, 물류 및 금융 서비스 부문 등 중소기업의 수익 증가로 이어진다. 이 때문에 많은 기업이 시장에 뛰어들고 있다. 또한 인도 정부가 활발하게 추진하고 있는 ONDC(Open Network for Digital Commerce, 인도 정부의 디지털 상거래 개방형 플랫폼)도 더욱 활성화되고 있다.

인도 딜로이트 컨설팅의 아난드 라마나탄 파트너는 “전자상거래 부문의 성공은 투자를 통해 스타트업과 혁신을 추진하는 중요한 역할을 한다. 특히 농촌 지역에서 디지털 기술에 대한 이해를 높이고 디지털 거래를 촉진하고 있다. 이것은 ‘디지털 인디아’ 정책과도 궤를 같이 한다”고 설명했다.

마니시 티와리 부사장은 “인도 정부의 ONDC는 소비자에게 판매자를 선택할 수 있는 자유를 줌으로써 소비자에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있도록 돕는다. 이러한 방향성은 아마존의 글로벌 정신과도 완벽하게 일치한다. 우리는 소비자에게 맞는 다양한 모델을 찾고 있으며 이러한 노력은 전자상거래 생태계에도 긍정적인 영향을 끼칠 것이다”라고 강조했다.

무엇보다 10만 명 이상의 직원을 가진 아마존은 인도에서 가장 큰 민간 고용기업 중 하나이다. 인도에서의 지속적인 사업을 하겠다는 약속의 일환으로 아마존 인디아는 620만 개 이상의 중소기업에게 디지털 관련 프로그램을 지원했고, 130만 개 이상의 일자리를 직간접적으로 창출했다. 아마존 인디아는 인도에서 전자상거래 선두기업으로서 앞으로 많은 전략과 서비스를 선보일 준비가 되어 있다. 아마존 인디아는 글로벌 네크워크를 적극 활용함과 동시에 인도에 특화된 서비스로, 전자상거래 시장에서 자신들의 파이를 키워나갈 것이다.