INVESTMENT / The Sage Investor
2023. 08. 29
MZ가 향유하는 트렌드,
그곳에 기회가 있다
2023 중국 소비 트렌드 ①
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코로나19로 인해 억눌려 있던 중국의 소비 심리가 점차 회복되고 있다. 2023년 중국인들은 어디에서 지갑을 열게 될까? 그것은 바로 2023년 중국의 달라진 소비 트렌드에서 찾아볼 수 있다.

1. 키워드: 지금 떠오르는 중국의 소비 키워드 10
2. MZ세대: MZ세대의 ‘더 리얼한 삶’
3. 지역생활 서비스: 소비의 최전선, 지역생활 서비스 플랫폼의 생존 경쟁
4.커뮤니티: 사람 속에서 느끼는 행복


- 본 콘텐츠는 시리즈로 연재됩니다.
2023년 중국인들은 더 이상 마냥 화려한 서비스나 제품을 요구하지 않는다. 오히려 골목 사이에 숨은 작은 맛집이나 친근한 인플루언서가 소개하는 제품이 트렌디하다고 느낀다. 또한 최첨단 비즈니스에 관심을 두지 않는다. 특별한 기술이나 많은 자본이 필요하지 않은, ‘취미부업’이나 ‘귀촌 창업’처럼 좀 더 자신의 삶의 질을 올려줄 수 있는 것에도 점차 더 많은 관심을 쏟기 시작했다.

지난 2월 중국 상무부는 소비 생활 개선을 목표로 세 가지 혁신 계획을 발표했다.
첫째, 지역사회 소비 활성화를 위한 인프라 개선이다. 해당 지역에 맞는 지역별 정책을 통해 주민 편의 시설을 확충 및 보완하고, 기본 생활 보장 및 개선 사업을 펼칠 계획이다.

둘째, 가까운 곳에서 기본 생활을 해결할 수 있는 근거리 소비 생활권 조성이다. 지역 내 건물을 노인 요양 및 어린이 보육 생활, 여가와 문화 생활 등 다양한 기능의 복합 서비스 센터로 발전시켜 지역 활성화에 기여한다는 계획이다.

셋째, 지역사회 소비 주체의 육성이다. 종합 서비스를 제공하는 비즈니스 센터 및 근린 시설의 편의성을 강화하고, 프랜차이즈 기업 점포가 지역사회에 진출하도록 장려한다. 또한 지역사회 기반의 소비 촉진 활동을 전개하여 지역 시장 활성화를 지원할 예정이다.

상무부의 계획 속에는 사람들이 원하는 삶과 이를 뒷받침하려는 중국 정부의 청사진이 담겨 있다. 코로나19 이후 진정한 삶의 행복을 찾으려는 사람들과 이를 반영한 정부 정책은 모두 먼 곳이 아닌 나의 주변, 내가 사는 지역을 향하는 것이 특징이다. 주변이 중요해진 이유는 비이성적인 경쟁에서 벗어나 스스로를 돌보는 ‘소확행’ 트렌드가 2023년 다시 펼쳐지고 있기 때문이다. 멀리 보지 않고 본질과 내면에 집중하는 것, 2023년의 트렌드는 전에 없는 변화와 함께 숨은 기회를 가져다 줄 것이다.
1. 키워드 :
지금 떠오르는 중국의 소비 키워드 10
중국의 컨설팅 기업인 즈멍컨설팅(知萌諮詢機構)이 발표한 ‘2023년 중국 소비 트렌드 보고서’에 따르면 중국인들은 이제 3년간 코로나19를 이유로 열지 못했던 지갑을 활짝 펼칠 준비를 끝냈다. 여행부터 건강까지 라이프스타일 전 분야에서 잠들어 있던 소비 욕구가 깨어나고 있는 것이다. 하지만 소비양상이 과거와는 다르다. ‘과시’나 ‘거창함’이 아닌 ‘나’와 ‘내면적 만족’에 초점을 맞추고 있다. 눈여겨 보아야 할 10개의 소비 키워드를 살펴본다.
1. 합리적 소비의 새로운 정의
중국인들이 ‘합리적 소비’에 눈을 떴다. 이들의 합리적 소비는 단순히 저가의 대체품을 선택하는 것을 의미하지 않는다. 모든 가격대에서 더 나은 제품을 찾으려는 노력이 ‘합리적 소비’의 새로운 정의다.
유통기한이 임박한 질 좋은 제품의 판매량 증가, 더 좋은 콘텐츠를 찾기 위한 대체 플랫폼의 인기 등 합리적 소비는 상품 구매에서 나아가 취미, 레저 등 다양한 분야로 확장하고 있다.
2. 정서적 가치의 중요성
코로나19 이후 정서를 충족시키는 제품과 편안한 분위기를 찾는 사람들이 늘어나면서 기업도 이런 트렌드에 주목하고 있다. 커피 기업이 집에서도 커피 전문점에서처럼 마실 수 있는 수제 블렌딩 제품을 출시하는 것이 그 예다. 특히 보고서는 특정 분위기에 잘 어울리는 제품을 만드는 브랜드가 더 많은 소비 수요를 창출할 수 있을 것이라고 내다봤다.
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정서를 충족시키는 제품과 편안한 분위기를 찾는 사람들이 늘어나면서
기업도 이런 트렌드에 주목하고 있다.
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3. 게으른 건강관리
최근 몇 년 동안 ‘양생’(養生, 건강관리)은 중국 MZ세대의 건강 트렌드로 자리잡았다. 이들은 게으른 방법의 양생을 원한다.
인기 있는 양생 중 하나는 그 자리에서 바로 먹을 수 있는 소포장된 즉석 건강식품이다. 이처럼 간편하게 건강을 챙길 수 있는 흐름은 부엌의 모습까지 바꾸고 있다. 반조리식품부터 즉석조리식품 등 다양한 밀키트 제품이 식탁에 오르고 있는 것이다. 이는 기업의 아이디어가 되는 것은 물론 제약 헬스케어와 소비재 기업에 거대한 혁신을 가져오고 있다.
4. 정밀함의 혁신
내적 삶의 질에 대한 요구가 높아지면서 동일한 제품 기능이라도 사람과 장소에 따라 서로 다른 수요가 나타난다. 정교할수록, 최고급일수록 소비 잠재력이 더 클 수밖에 없다. 브랜드는 다양한 사람들에게 세심하게 초점을 맞추고 문제점을 파고들면서, 정밀한 제품 포지셔닝을 통해 다가가야 한다. 수준 높은 제조 기술도 수반되어야 한다.
5. 엄격한 기준
최근 1년간 빈번하게 발생한 식품 안전 사고는 관련 기업의 이미지를 실추시켰다. 이러한 사건사고는 안전성은 물론 건강관리에 높은 관심을 불러일으켰다. 중국인들은 식품 성분, 배합, 투명성에 이르기까지 자신들이 파악하고 확인할 수 있는 ‘엄격한 기준’을 소비 원칙으로 삼기 시작했다. 스스로 성분과 재료를 계속 공부하면서 나만의 기준으로 지갑을 여는 것이다. 이런 기준은 식품뿐 아니라 화장품, 실내 인테리어 원자재에 이르기까지 모든 라이프스타일을 관통한다.
6. 신뢰와 평판
브랜드는 소비자와의 신뢰를 형성하고 강화함으로써 지속적으로 좋은 평판을 구축하는 동시에 소비자의 지지를 얻을 수 있을 때까지 신뢰 형성 및 강화를 멈추지 말아야 한다. 신뢰는 브랜드 구축의 초석일 뿐만 아니라, 브랜드가 성장할 수 있는 엔진이기도 하다.
7. 친환경 이슈
중국 공산당 제20차 전국대표회의 보고서는 ‘친환경’에 중점을 두고 있다. 친환경 저탄소는 2023년 현재 산업 발전의 핵심 이슈다. 친환경 소비 개념의 확산부터 친환경 공급망과 생산망 구축, 친환경 제품 생산, 친환경 에너지 발굴에 이르기까지 친환경은 기업의 지속 가능 발전을 실현하는 새로운 산업 분야가 될 것이다.
8. 농산품 트렌드
‘배불리 먹는 것’은 과거형이 되었다. 이제 중국인은 단순히 먹는 것에 만족하지 않고 취향과 욕구를 충족시키는 농산품에 지갑을 열고 있다. 친환경 유기농, 깔끔한 포장, 유명 브랜드 등 다양한 기준으로 자신에게 적합한 제품을 찾는다.

농산품 시장은 동질화 경쟁에 빠지기 쉽다. 동질화 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서는 기업이 주도적으로 소비자의 요구를 적극 수용하고 수요를 포착해야 한다. 또 이를 빠르게 소화해서 차별화하고, 트렌디한 이미지를 구축해야만 비로소 성공에 다가갈 수 있을 것이다.
9. 궈차오 트렌드
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중국풍 디자인의 인기는 산업 전반에 걸쳐 다양하게 확산되고 있다.
머지 않아 과학기술 혁신과 함께 중국풍 디자인의 유행 시대가 도래할 것이다. 중국풍 디자인은 애국주의를 의미하는 궈차오(國潮) 트렌드로 설명할 수 있다. 궈차오 트렌드의 인기는 MZ세대에서 두드러진다. 이들은 중국풍 디자인에 열광하며 관련 제품에 지갑을 열고 있다. 문화, 기술 분야 등 전반에 걸쳐 궈차오 트렌드가 강해지고 있으며, 점차 새로운 경쟁 영역으로 나아가는 중이다.
10. 가상과 현실의 공명
메타버스 산업 사슬이 점차 풍부해지고 다양한 기회 속에서 순환되고 있다. 이제는 메타버스 개념을 현실에서 구현해 사람들에게 새로운 경험의 가치를 제공하는 것이 중요하다. 나만의 디지털 아바타, 온라인 공간에서의 작업 및 학습이 가능한 플랫폼, 몰입형 오감 체험, 브랜드 디지털 공간 등 현실과 가상세계를 온전하게 넘나들 수 있는 메타버스의 시대가 오고 있다.
2. MZ세대 :
MZ세대의 ‘더 리얼한 삶’
중국 MZ세대의 필수 앱이라 꼽히는 샤오홍슈(小紅書)MZ세대의 생각과 라이프스타일을 실시간으로 파악할 수 있는 플랫폼이자 트렌드 보고서나 마찬가지다. 그런 샤오홍슈가 중국사회과학원 사회학 연구소와 함께 ‘2023년 샤오홍슈 올해의 라이프 트렌드’를 발표했다. 이 보고서는 중국의 MZ세대가 ‘리얼한 삶에 몰입’하고 있다고 요약한다. 코로나19 이후 대외 활동이 개방된 지금, MZ세대가 말하는 리얼한 삶은 무엇일까?
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온라인 커뮤니티에 익숙한 중국 MZ세대가 오프라인 활동에도 시동을 걸었다.
이웃 커뮤니티 활성화
코로나19를 겪으며 얻은 깨달음 중 하나는 이웃의 소중함이다. 생필품 수급의 어려움을 공동구매와 물물교환으로 해결하면서 이웃 커뮤니티의 중요성을 실감한 것이다. 온라인 교류에 익숙했던 MZ세대에게 이 같은 커뮤니티는 더욱 특별하게 다가왔다. 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 접점을 늘리며 이웃과의 만남을 늘리고 있다. 지역의 작은 상점인 펑러(蓬勒) 즉, 편의점, 카페, 식당이 새로운 교류 공간으로 인정받으며 MZ세대의 놀이터로 주목받고 있다.
로컬 맛집 유행
지역만의 특색을 가진 로컬 맛집이 MZ세대의 새로운 탐색 목표다. 즉석에서 김이 모락모락 나는 음식을 요리해 주는 저렴한 로컬 식당이 핫한 맛집으로 떠오르고 있는 것이다. 샤오홍슈 통계에 따르면, ‘로컬 맛집’에 관한 포스팅이 전년대비 227% 증가했다. 이제는 대도시의 프랜차이즈보다 지역 주민만 알던 맛집을 찾아내는 것이 트렌드가 되었다.
주체적 여행
‘코로나가 끝나면 가장 가고 싶은 곳은 어디인가’는 2022년 중국인들이 온라인에서 가장 많이 나눈 이야기 중 하나일 것이다. 올해 수많은 중국인이 새해 소망 중 하나로 꼽은 장거리 여행에는 코로나19에 대한 보상 심리까지 담겨 있다. 여행업계는 코로나19 이전과는 달라진 여행객 취향에 주목한다. 체험을 중시하는 젊은 세대는 전통적인 패키지 여행에서 벗어나 맞춤형 여행, 스터디 트립 등 특별한 서비스가 포함된 프리미엄 여행을 선호하기 때문이다. 이들의 새로운 여행 방식이 중국 여행업계에 특별한 봄을 가져올 것이다.
가벼운 스트레스 해소법
사회가 복잡다양해지면서 스트레스 원인 또한 세분화되고 있다. 사람들은 스트레스 해소를 위해 무언가에 진지하게 몰두하는 것을 원하지 않는다. 특히 MZ세대는 반려동물을 키우거나 꽃꽂이, 요가, 명상 등 심신 안정 활동을 선호한다. 중국의 대표 온라인 쇼핑 플랫폼 타오바오만 보더라도 스트레스 해소를 위한 슬라임 장난감이나 스트레스 해소 기구 등 관련 상품이 수십만 건 등록되어 판매되고 있다. 간단하고 쉽게 할 수 있는 가벼운 스트레스 해소 방법이 정신적 탈진 상태에 있는 사람들에게 효과적인 즐거움을 선사하고 있는 것이다. 이 외에도 역할 추리 게임인 쥐번샤(劇本殺, Scriptkill)를 즐길 수 있는 공간도 새롭게 떠오르고 있다.
미니멀 라이프
코로나19 사태 속 스트레스 상황을 겪으며 많은 사람들이 실용적이고 간소화된 미니멀 라이프를 추구하게 됐다. 가구정리 전문가, 수납 전문가의 인기도 이와 상통한다. 특히 인플루언서에게 영향을 받는 MZ세대에게 미니멀 라이프의 인기는 더 대단하다. 인플루언서가 보여주는 불필요한 소비를 줄인 이성적인 소비관을 신뢰하고, 실제로 따라하며 좋은 삶을 살기 위해 많은 것이 필요하지 않다는 사실을 깨닫고 있다.
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MZ세대는 불필요한 소비를 줄인 이성적인 소비관을 신뢰하고,
좋은 삶을 살기 위해 많은 것이 필요하지 않다는 사실을 깨닫고 있다.
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‘문방사조’의 인기
중국에서 말하는 ‘문방사조’(文房四潮)서예(書法), 향도(香道, 향 피우기), 전각(篆刻, 도장), 문완(文玩, 감상용 골동품)을 가리킨다. 문방사조의 인기는 전통문화를 트렌드로 받아들이는 MZ세대에게서 다양하게 변주되고 있다. 생일케이크를 전통 서예로 장식하거나 과일에 문양을 새기고, 도장을 찍은 염주 팔찌로 감각을 뽐내는 식이다. 전통문화가 개성이 다양한 MZ세대를 만나며 새롭게 피어나는 중이다.
도심 속 자연
2022년 ‘도심 속 자연’ 관련 포스팅이 전년대비 287% 증가했다. 코로나19로 인해 장거리 이동이 제한되면서 가까운 거리에 있는 도심 속 자연을 찾는 사람들이 늘어난 것이다. 여행을 떠날 수 없는 일상 속에서 자연에 대한 향수는 ‘집 앞’으로 이어졌다. 집 앞 공원, 근거리 캠핑장 등 모두 가까운 곳에 위치한 자연친화적인 장소를 찾아 즐기는 것이 이색적인 트렌드가 되고 있다.
우리집 무릉도원
코로나19로 인해 집에 머무는 시간이 늘어나면서 집 안 풍경도 바뀌는 중이다. 쾌적하고 안락한 환경에 대한 요구가 소확행과 만나 인테리어 용품 및 소형 가전이 인기 아이템으로 떠오른 것이다. 디퓨저와 같은 방향 제품과 빔 프로젝터, 커피 머신, 가정용 티 테이블, 에어프라이어 등이 그것. MZ세대는 자신의 취향과 라이프스타일에 따라 집을 나만의 무릉도원으로 가꿔가고 있다.
방치된 물건의 재활용
환경보호에 대한 관심이 커지면서 필요없는 물품에 대한 고찰이 시작됐다. 나에게 쓸모 없는 물건이 다른 사람에겐 필요한 물건이 될 수 있다는 사실은 소득을 창출할 수 있는 동시에 트렌디한 사회적 교류 방식으로 인식되고 있다. 중고물품을 거래하는 것은 트렌드이자 일상의 한 부분으로 자리잡고 있는 중이다.
물 대신 차 마시기
2022년 ‘차 마시기’ 관련 포스팅이 전년대비 532% 증가했다. MZ세대가 양생(건강관리)을 추구하면서 음료나 물 대신 차에 관심을 갖게 된 것이다. 최근 등장한 찻집들을 보면 인테리어나 서비스 모두 MZ세대를 겨냥하고 있다. 찻집에서 모임을 하고 영상을 찍으며, DIY 차 끓이기 방법을 공유하는 것 등이 모두 새롭게 등장한 차 음료 문화다. 많은 기업이 찻집을 비즈니스로 바라보고, 젊은세대를 대상으로 활발하게 사업을 확장하고 있다.
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출처. 미래에셋투자와연금센터
글. 샹제(商界) 편집부 | 사진. SHUTTERSTOCK
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