INVESTMENT / The Sage Investor
2021. 09. 14
[New Made In China]
중국 Z세대,
중국산 제품의 고급화를 이끈다!
The Sage Investor
img
중국산 애국 열풍의 발견
1. 소비자 중국 Z세대, 중국산 제품의 고급화를 이끈다!
2. 마케팅 SNS와 마케팅으로 돌진하라!
3. 국제화 ‘뉴 메이드 인 차이나’는 국제적 브랜드가 될 수 있을까?

- ②, ③ 콘텐츠가 시리즈로 연재됩니다.
중국 Z세대, 중국산 제품의 고급화를 이끈다!
177억 위안(3조 829억원)과 310억 9천만 위안. 여기 중국의 새로운 소비를 가늠하게 해주는 두 개의 숫자가 있다. 먼저 177억 위안은 베이징의 핫 플레이스이자 성공적인 럭셔리 백화점인 SKP와 관련된 숫자다.

SKP는 고객이 그야말로 돈을 물쓰듯 쇼핑하는 곳이다. 창립기념일 하루 매출액만 10억 위안을 넘었다. 177억 위안은 이 백화점의 2020년 매출액이다. 310억 9천만 위안. 이 숫자는 백화점이나 그룹에서 나온 것이 아니라 ‘한 사람’에게서 나온 것이다. 그 주인공은 바로 중국 라이브커머스(실시간 영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 방식)의 여왕이라고 불리는 왕훙(網紅: SNS 인플루언서) ‘웨이야’이다. 2020년 그녀의 라이브커머스 판매액은 310억 9천만 위안을 기록했다. 어떻게 개인이 백화점 한 곳, 심지어 그룹의 매출을 뛰어넘을 수 있었을까?
새로운 마케팅의 등장
소비 산업의 무게중심은 이제 채널에서 콘텐츠로 변하고 있다. 특히 5G 시대의 콘텐츠 채널과 형식의 다양화는 전체 소비 산업의 변화를 계속해서 촉진하고 있다. 웨이야와 같은 사례는 이미 확실한 트렌드로 자리 잡았으며, 제2의 웨이야는 앞으로 점점 더 많아질 것이다.불과 2~3년 전의 일이지만, 과거 온라인 거래 채널은 기본적으로 알리바바(阿里)와 JD닷컴(京東) 위주의 몇몇 대형 전자상거래 플랫폼에서 이루어졌다. 사람들은 전자상거래 플랫폼에서 직접 물건을 검색해 구매했다. 이제 소비자의 구매방식은 날로 다양해지고 있다. 사람이 제품을 찾는 방식에서 벗어나 제품이 사람을 찾고, 플랫폼이 사람에게 제품을 연결해 주는 방식으로 변화하고 있다.

현재 소비자는 틱톡, 콰이서우(快手), 비리비리, 웨이보 등의 쇼트클립(짧은 동영상) 플랫폼에서 상품에 대한 정보를 접할 기회가 무궁무진하다. 과거에는 소비자가 물건이 필요할 때만 전자상거래에 접속하고, 구매가 끝난 후에는 더 이상 노출될 일이 없었다. 하지만 최근 조사에 따르면 이용자가 단일 플랫폼에서 체류하는 시간은 이제 하루 평균 1시간이 넘는다. 덕분에 판매자는 자신의 제품을 폭넓게 홍보할 기회를 갖게 되었다.

소비 콘텐츠가 풍부해지면서 소비자가 정보를 얻는 채널과 의사 결정에 영향을 끼치는 요소도 점차 다양해지고 있다. 동시에 구매 기준이 높아지고 소비자들의 권리의식도 높아지고 있다. 소비자와 상품 홍보가 새롭게 정의되고 있으며 거래 시간과 공간도 점점 더 확장되고 있다. 이제는 언제 어디서든 제품 정보에 접속하고 구매할 수 있다. 밤12시에 라이브방송에 접속해 BJ의 소개를 들으며 폭주하는 주문자 행렬에 동참하기도 한다. 1분 전까지 그 물건의 존재조차 몰랐던 사람일지라도 말이다. 이와 같은 거래 방식은 앞으로 계속해서 더 보편화 될 것이다.
img
뷰티 분야는 이런 마케팅 방식이 가장 활발한 곳이다. 그중에서도 신생 뷰티 브랜드 플로라시스(花西子)와 남성 뷰티 왕훙 리자치(李佳琦)의 컬래버레이션이 대표적인 사례다. 2017년에 설립된 플로라시스는 처음엔 리자치를 ‘수석추천관’으로 초청해 라이브방송으로 제품을 홍보했다. 이것이 ‘대박’을 터뜨렸고, 플로라시스는 리자치와의 컬래버레이션을 통해 비로소 뷰티 업계의 유명 브랜드로 거듭났다. 또한 티몰(Tmall)의 ‘솽스이’(雙11, 중국판 블랙프라이데이)에 처음 참가해 억 위안 단위의 매출을 내기도 했다.
새로운 소비자의 탄생
중국 국산 브랜드 소비를 지탱하는 주력 세대는 다름아닌 ‘주링허우’(90後, 90년대생)와 링링허우(00後, 00년대생)이다. 각 세대는 시대적 특징을 띠는데 인터넷 물결 속에서 태어나 모바일 인터넷과 함께 성장한 Z세대는 ‘모바일 인터넷 원주민’이라고 해도 과언이 아니다. 정보와 콘텐츠의 획득, 상품과 서비스의 구매가 모두 모바일 화면에서 이루어지는 진정한 디지털 세대다.

구세대에게는 ‘수입산=좋은 제품’이라는 뿌리 깊은 인식이 있었다. 구세대에 비해 중국 젊은이는 인터넷을 통해 더 빠르고 포괄적으로 세상을 이해하며 동등한 시각으로 여러 문화를 접한다. 이들 세대에게 ‘수입산=좋은 제품’이라는 인식이 미미하다.덕분에 중국 젊은 세대는 더욱 강력한 문화적 자신감과 태생적인 민족 정체성을 갖게 되었다.

주링허우와 주우허우(95後, 95년 이후 출생)는 중국산 브랜드를 거부감 없이 받아들이고, 심지어 국산 브랜드에 대한 높은 자긍심과 의존도를 갖고 있다. 젊은 세대는 개성적인 표현을 좋아하고, 국산에 대한 자부심으로 애국주의 소비 성향이 강하다. 이런 젊은이들의 정체성은 역으로 고급화된 중국산 브랜드의 탄생을 촉진하고 있다.

Z세대는 콘텐츠 제작과 정보 공유가 기본으로 탑재된 세대라고 할 수 있다. 새로운 물건이나 정보를 거리낌 없이 수용하고, 생각을 표현하고 공유하는 데 익숙하기 때문에 자신이 선호하는 브랜드를 적극적으로 홍보한다. 인터넷 충성도가 강하고 쇼트클립, 움짤(움직이는 이미지) 등 새로운 콘텐츠와 플랫폼을 이용하는 데도 열중한다.

또한 소비 결정 단계가 짧은 동시에 구매력은 더 강하다. 덕분에 강력한 아군을 얻은 신생 중국산 브랜드는 뉴 미디어에서 영향력을 더욱 쉽게 미칠 수 있게 되었으며, 동시에 Z세대를 정확히 타깃으로 하는 마케팅 방식을 사용한다. 중국 Z세대는 대부분 외동으로 비교적 외롭게 성장해서 특정 그룹에 속하길 갈망한다. 그래서 소셜 네트워크의 친구 추천, 미디어 추천 등을 통해 브랜드를 인식하고, 제품을 구매하며, 동호인을 끌어들이고, 공통 관심사를 공유한다.

주링허우, 링링허우는 신생 중국산 브랜드의 소비 주력군이자, 브랜드와 업체가 주목해야 하는 핵심 소비층이다. 젊은 층의 소비 트렌드와 관심사를 파악하고 로컬 브랜드를 어떻게 발전시켜야 할지, 또 어떻게 젊은 층의 높은 소비 기준에부합하는 제품을 만들어 낼지가 바로 브랜드와 기업이 고민해야 할 문제다.
출처. 미래에셋투자와연금센터
글. 샹제(商界) 중국
COPYRIGHT 2021(C) MIRAE ASSET SECURITIES CO,.LTD.ALL RIGHTS RESERVED.