INVESTMENT / The Sage Investor
2021. 09. 21
[New Made in China]
SNS와 마케팅으로
돌진하라!
The Sage Investor
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중국 신생 브랜드가 펼치는 마케팅 방식은 기존 전통 브랜드와 완전히 다르다. Z세대를 사로잡은 브랜드의 접근법을 살펴본다.

시대가 변했다. 중국 시장에 참신하고 새로운 포지셔닝과 신박한 마케팅으로 무장한 신예 브랜드가 쏟아져 나오고 있다. 아이스 음료 브랜드로는 중쉐가오(鍾薛高, Chicecream),아오쉐쌍황단(奧雪雙黃蛋)이 있고, 차 음료로는 시차(喜茶), 나이쉐더차(奈雪的茶)가 있다. 커피 분야에는 싼둔반(三頓半), 스추이(時萃)가, 뷰티 업계에는 퍼펙트 다이어리(完美日記), 플로라시스(花西子), 룬바이옌(潤百顔) 등이 있다. 이 기업들의 성공 사례는 이 시대의 새로운 소비 방식을 보여주는 하나의 지표로서 연구 분석할 가치가 있다.
신생 중국산 브랜드의 ‘콘텐츠 전환’
중국 브랜드의 발전사를 살펴보면, 최근의 신생 브랜드와 기존 브랜드의 성공 공식이 전혀 다르다는 느낌을 받는다. 중국산 브랜드의 ‘교과서’가 바뀌고 있다는 의미이다. 과거에는 하나의 콘셉트 아래 여러 품목을 기획해 대대적인 브랜드 진영을 구축하고, 이 품목들로 전통적인 마케팅을 진행해 나갔다. 특히 TV, 인쇄 매체, 옥외 광고 등 전문화된 홍보 플랫폼을 통해 홍보를 진행하는 방식이었다.

차별화 된 포지셔닝을 기반으로 상품 특색을 강조한 후 다시 집중포화식 광고 투입으로 사용자의 마음을 사로잡고, 최대한 많은 진열대를 차지해 소비자를 확보했다. 물론 이 방식은 코카콜라, 펩시, 멍뉴(蒙牛), 이리(伊利), 캉스푸(康師傅), 퉁이(統一)로 대표되는 식품 브랜드 마케팅에서 여전히 유효하다. 하지만 신생 중국산 브랜드는 더 이상 이렇게 마케팅하지 않는다.
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현재 소비자의 시선을 사로잡은 중국 인기 브랜드는 대부분 제품 생명주기가 짧고, 마케팅을 통한 판매에 크게 의존하는 경우가 많다. 이들의 브랜드 구축 방법은 ‘대박 아이템 + 콘텐츠 추천 마케팅 + 브랜드 개별 영역 관리’의 조합으로 바뀌었다. 신생 중국산 브랜드의 소비자 포지셔닝은 훨씬 더 섬세하고 세분화되어 있다.

우선 브랜드 기획부터 타깃층의 선호에 초점을 맞춰 제품 전략을 세운다. 동시에 대박 상품을 만들기 위해 상품, 시나리오, 인물, 스토리텔링 등 여러 각도에서 소소한 아이디어를 통해 소비자의 관심을 불러일으키고 강렬한 첫인상을 선점한다. 무엇보다 소셜 플랫폼, 즉 위챗, 웨이보(微博), 샤오훙슈(小紅書), 타오바오(淘寶), 비리비리(B站), 틱톡의 6대 대형 플랫폼에서 체계적인 KOC(Key Opinion Customer: 블로그 체험단과 같이 소비자중에서 영향력이 있는 고객) 추천 마케팅을 활용해 입소문을 내고 직접적으로 사용자 구매를 유도한다.

마지막으로 각종 다양한 방식으로 사용자를 브랜드의 개별 영역(SNS 공식계정 등)으로 유입시켜 충성도를 유지하고 재구매율을 높인다. SNS 플랫폼은 다양한 성격의 사용자 그룹을 자연스럽게 모을 수 있다. 맛집, 화장품 리뷰 등 정보 공유 성격이 강한 샤오훙슈(小紅書)는 여성 그룹, 유튜브 성격의 영상 플랫폼 비리비리는 젊은 층을 타깃으로 하며, 쇼트클립 플랫폼 콰이서우(快手)는 대량의 고객 수를 자랑한다.

중국판 카카오 위챗, 트위터 성격의 웨이보, 쇼트클립 플랫폼 틱톡에서 자연스럽게 소비되는 네이티브 광고(기사나 정보와 유사한 형태로 노출되는 콘텐츠 스타일의 광고)는 신생 브랜드에게 새로운 기회를 제공한다. 이제 새로운 마케팅 루트를 개척하는 브랜드가 발언권을 확보하고 제품 론칭을 대규모 매출로 연결할 가능성이 높아지게 되었다.

기존 브랜드는 대형 브랜드, 대형 기획, 대형 규모, 대형 채널을 특징으로 하지만, 신생 브랜드는 콘텐츠 운영에 중점을 두고 콘텐츠를 통한 접근을 강조하며 소비자와 인기 제품이 밀접하게 연결되도록 한다. 이런 방식으로 신생 브랜드는 전통 브랜드의 채널 ‘독점’을 깨고 단기간에 매우 높은 트래픽을 확보할 수 있었으며, 대기업에 못 미치는 자원의 한계를 돌파하고 그들과 나란히 경쟁할 기회를 얻었다.

이제 시장은 구매자가 주도권을 쥐고 있다. 중국의 강력한 제조 능력과 오랜 경험은 이미 상품 품질을 일정 수준 이상으로 끌어올렸다. 과거에는 제품 하나를 만드는 데 어려움이 많았고 지속적인 연구개발과 투자가 필요했다면 이젠 제조 생산이 제품 수립 과정에서 상대적으로 간단한 부분이 되었다. 이로써 사용자의 시선을 사로잡는 것이 더 중요한 핵심 과제가 되었다.
마케팅 주도 비즈니스 모델, 문제점은?
신생 중국산 브랜드의 ‘새로움’은 풍성한 브랜드 톤과 강력한 마케팅 기획 감각에서 드러난다. 대중의 눈에 신생 브랜드는 전통 브랜드가 가진 오랜 역사와 풍부한 경험이 부족한 ‘가벼운’ 모델로 보인다. 하지만 세부적으로 분석해 보면, 신생 브랜드는 상당히 전략적인 제품 마케팅을 통해 강력한 인지도가 높은 기존 브랜드와 경쟁하고 있다.

우선, 브랜드 기획에서 반드시 ‘한눈’에 주목을 받아야 한다. 상징성을 지닌 제품을 통해 브랜드 화제성과 희소성을 만들어야 한다. 예를 들어 위안치선린(元氣森林)의 탄산수는 이미 견고한 장벽이 형성된 음료 시장에서 ‘제로 설탕, 제로지방, 제로 칼로리’라는 키워드로 장벽을 허물고 새로운 길을 개척했다.

브랜드들은 아예 웹크롤러(Web crawler: 웹상에 산발적으로 흩어져 있는 정보를 자동으로 수집하고 모아주는 프로그램)를 이용해 소셜 미디어에서 사람들이 이야기하는 내용을 수집·분석하고 이를 기반으로 제품을 만든다. 이후 다시 소셜 미디어의 추천 알고리즘을 통해 대중에 제품 정보를 배포한다.

다만 마케팅에 크게 의존하는 브랜드의 사업 방식은 최근 일정 한계에 봉착한 듯 보인다. 얼마 전 발표된 색조화장품 브랜드 퍼펙트 다이어리의 재무보고서는 처음으로 이런 ‘대박 아이템 공식’에 대한 강력한 의구심을 불러일으켰다.

2021년 3월 11일, 퍼펙트 다이어리의 모회사인 이셴(逸仙, YATSEN)이 뉴욕증시 상장을 발표했다. 이때 발표된 첫 재무보고서에서 2020년 매출은 전년 대비 73% 증가한 52억 3천만 위안(약 9,124억원)을 기록한 것으로 나타났다. 그러나 마케팅, 판매, 관리 비용 상승으로 연간 순손실이 26억 8,800만 위안에 달했다. 시장은 큰 충격에 빠졌다. 퍼펙트 다이어리는 줄곧 신생 중국산 브랜드의 대표격 기업이자 투자자가 극찬하는 성장형 사업 모델이었는데 적자 규모가 예상 밖으로 컸기 때문이다. 이는 퍼펙트 다이어리만의 문제가 아니다. 현재 마케팅 주도형 신생 브랜드들은 비슷한 행로를 밟고 있다.

퍼펙트 다이어리의 마케팅 비용은 2018년, 2019년, 2020년 각각 3억 900만 위안, 12억 5,100만 위안, 34억 6천만 위안으로 매출에서 차지하는 비중이 각각 48.69%, 41.28%, 66%를 차지하며 계단식으로 상승했다. 이에 비해 글로벌 최대 화장품 그룹 로레알은 마케팅 비용 비율이 아무리 높아져도 20.3%에 그쳤고, 보통 15%를 넘지 않았다. 계산해 보면 2019년 이셴은 1위안을 지출할 때마다 1.7위안의 수입을 얻었지만, 2020년에는 수입이 0.86위안으로 떨어져 ‘밑지고 파는’ 상황이 된 것이다.

문제는 이런 모델의 추종자가 점점 많아지고 있다는 데 있다. 트래픽 비용이 급격하게 증가하고 고객 확보 비용도 날로 높아지고 있다. 이는 마케팅 주도형 브랜드에겐 치명적이다. 돈을 쏟아 부어 성장하는 악순환에서 벗어나기 위해서는 지속가능한 비즈니스 모델을 구축하고 탄탄한 제품력을 응집하는 과정이 필수적이다.
중국 대표 국산품 브랜드
2017년 중국 국무원이 5월 10일을 국산 브랜드의 날로 정한 이래, 유래없이 드거운 국산 애호 열풍이 불고 있다.
샹제미디어와 샹제기업연구소 리서치의 투표 결과를 취합해 분야별 중국 대표 국산 브랜드를 선정했다.
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출처. 미래에셋투자와연금센터
글. 샹제(商界) 중국
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