당시 야후는 세계 최초로 인터넷 내비게이션 서비스를 제공한 사이트였다. 또한 무료 콘텐츠와 유료 광고를 결합한 인터넷 비즈니스 모델을 개척했다. 2000년부터 2006년까지, 야후는 줄곧 세계 인터넷 사이트 랭킹에서 1위 왕좌를 차지했다. 또한 2006년 세계 상위 20대 인터넷기업 랭킹에서 야후(1위), 야후 재팬(7위), 야후 차이나(14위)의 세 기업이 세 자리를 차지할 정도였다. 미국의 구글, 페이스북 그리고 중국의 3대 포털 사이트인 시나닷컴(sina, 新浪), 소후(Soho, 搜狐), 넷이즈(NetEase, 網易)도 모두 야후의 추종자이거나 모방자였다. 그 당시 야후는 제국이었고, 전체 인터넷 포털과 맞먹을 정도였다.

하지만 야후는 자신에게 졌다. 바로 기업 정체성 탐색에 실패한 것이다. 야후가 이룬 중대한 업적 중 하나는 바로 유료 광고 방식을 통해 사용자가 인터넷 콘텐츠를 무료로 접근할 수 있는 웹 포털 모델을 개척한 것이다. 즉, 야후는 처음 시작할 때부터 광고 판매로 수익을 냈다. 더 많은 광고를 더 높은 가격에 판매하기 위해 지속적으로 사용자를 확대해야 했다. 이처럼 사용자를 늘리기 위해서는 보다 다양한 정보와 제품을 제공하고, 전체 인터넷 시장의 활성화를 일궈야 했다.

야후는 전성기에 엄청난 트래픽을 바탕으로 존슨앤존슨(J&J), 네슬레(Nestle), GM 같은 광고주를 유치하며 홈페이지에 브랜드 광고를 게재했다. 당시 인터넷 광고를 거의 지배하다시피 했으며, 고속으로 수익을 창출하는 캐시카우가 되었다. 따라서 본질적으로 야후는 IT기업이 아니라 미디어 기업이었다. 정보의 포털을 만들고 웹 광고로 수익을 창출하는 것이 바로 야후의 정체성인 것이다. 트래픽을 늘리기 위해 야후는 트래픽이 많이 발생하는 기업을 인수하기 시작했는데, 이러한 단편적인 트래픽 추구와 맹목적인 인수합병은 인터넷 버블 현상을 촉발했다. 2000년대 말, 인터넷 버블이 꺼지면서 야후의 주가는 90%나 증발해 업계는 커다란 충격에 빠졌다.

지난 10년간 중국 사회는 빠르게 디지털화되며 글로벌 디지털 비즈니스에서 선두 자리를 차지하게 되었다. 소비자가 디지털화를 주도하고, 시장은 똑똑한 소비자를 육성했다. 기업은 빅데이터를 통해 모호한 소비자 집단을 세분화, 그룹화하고 시각화해 수요와 성향을 잘 파악하게 되었다. 반면 개성을 중시하고 즉흥적인 소비자 수요 역시 갈수록 다양해지고 있어 파악에 어려움을 겪고 있기도 하다. 이에 따라 공급측도 두 가지 측면에서 적극 대응한다. 첫 번째는 수요에 따라 적극적으로 변화하는 것이다. 즉 소비자 수요를 정확하고 높은 효율로 만족시키려 노력한다. 두 번째는 자발적으로 변화를 추구하며 혁신과 예측을 통해 소비자 니즈에 앞서 수요를 선도하는 것이다.