사용자 창작 콘텐츠(UCG, User-Generated Content)는 더이상 반짝 떴다가 사라지는 트렌드가 아니다. 이제는 지속가능한 모델 중 하나로 각광받고 있다. UGC의 부상은 미디어 분야에서 이제는 당연한 것으로 받아들여지고 있으며, UGC는 여러 포맷과 공존하면서 더욱 확산되고 있다.

미디어테크 분야의 성장 가운데 가장 주목해야 할 또 하나의 사실은 ‘문화’ 관련 콘텐츠 수요가 점점 높아지고 있다는 것이다. 모지(Moj), 조시(Josh), 쿠(Koo) 와 같은 콘텐츠 기업에 막대한 투자금이 흘러가고 있다는 것은 미디어 산업에서 ‘문화’가 차지하는 비중이 얼마나 높은지 보여주는 증거다.

데일리헌트, 조시 등의 브랜드를 소유한 베르스 이노베이션(Verse Innovation)의 우망 베디 공동설립자는 “동영상은 미디어 분야에서 경쟁우위를 차지하는 콘텐츠다. 최근 조시는 인도 숏폼 동영상 분야에서 가장 큰 투자를 유치했다. 우리는 문화를 기반으로 한 다양한 동영상 콘텐츠를 생산할 계획이다”라고 강조했다.

쿠(Koo)의 전략도 비슷하다. 쿠의 마얀크 비다왓카 공동설립자는 “수많은 인구만큼이나 취향도 언어도 각양각색인 인도에서, 누구나 공감할 수 있는 문화 콘텐츠를 제공하는 것은 매우 중요하다. 우리는 문화적 간극을 좁히려 노력하고 있으며 이를 콘텐츠에 반영하고 있다. 지역 법규를 존중하면서 각 지역을 초월한 다양한 문화 콘텐츠를 만드는 것이 우리에겐 가장 중요한 일이다”라고 말했다.

이렇듯 문화 관련 콘텐츠의 다양성이 중요해지면서, 미디어를 사고파는 기업의 활약이 커지고 있다. 미디어브랜드(Mediabrands)는 지난 5월 인도에 ‘미디어 브랜드 콘텐츠 스튜디오’(MBCS)를 개관하고 바이스 미디어(VICE Media)와 파트너십을 체결했다. 또한 지엔터테인먼트(ZEE Entertainment)는 글로벌 시장을 타깃으로 한 다양한 콘텐츠 제작을 위해 일본 도쿄방송(TBS)과 계약을 체결했다.

게임 개발자는 다양한 미디어와 손을 잡았고, 소셜 커머스와 함께 새로운 종류의 상거래도 탄생시켰다. 디지털 커머스는 미디어 기업의 가장 전도유망한 분야 중 하나가 되었다. 페이스북과 구글 플레이의 마켓플레이스 혹은 왓츠앱 내의 통합 결제 시스템의 등장은 이 분야의 성장세를 직접적으로 보여주는 좋은 사례이다.

이처럼 소비자와의 직접적인 상호작용은 강력한 마케팅으로 이어져 엄청난 수익을 창출한다. 많은 미디어 기업은 소비자와 직접 소통하는(D2C) 채널을 만들어 큰 호응을 얻고 있다. 미디어 기업은 서로 파트너십을 맺는 방식으로 시너지를 내고 있으며, 더 많은 수익 창출 기회를 갖는다.

액센츄어 인디아(Accenture India)의 비닛 R. 아후자 마케팅 이사는 “지난 10년 동안 미디어 분야는 많은 도전과 시도를 해왔다. 이러한 노하우가 축적되어 맞춤형 솔루션을 개발하기에 이르렀다. 또한 미디어 플랫폼은 온라인과 오프라인 채널을 다각적으로 연결할 수 있게 되었다. 향후 10년은 소비자에게 차별화된 브랜드 경험을 제공할 수 있는 채널 및 콘텐츠 개발에 초점을 맞추게 될 것이다. 또한 기술의 발달로 마케팅 운영과 창의력이 차별화의 핵심 요소가 될 것이다”라고 설명했다.

인공지능 및 프로그래밍 기반 기술의 출현은 디지털 미디어 생태계에 새로운 전환점을 마련하고 있다. 이러한 기술은 미디어의 효율을 높일 뿐만 아니라, 다양한 마케팅 툴을 제공한다. 또한 콘텐츠에 대한 실시간 검증도 가능해져 보다 안전한 미디어 환경을 만들어나갈 수 있다.

작시스(Xaxis) 인디아의 딤피 야댜브 이사는 “마케팅 담당자는 기술의 확장을 통해 소비자의 니즈를 쉽게 파악할 수 있게 되었다. 소비자들 역시 음성 명령만으로 원하는 채널을 감상할 수 있게 되었으며, 이러한 기술은 마케터나 소비자 모두에게 엄청난 변화를 가져다주었다”고 덧붙였다.

이제 인공지능 기술을 활용한 마테크(Martech, 마케팅 기술)도 널리 확산되고 있다. 실시간으로 수집된 데이터를 기반으로 소비자 태도, 행동뿐 아니라 앞으로의 행동 예측까지도 가능하게 된 것이다. 따라서 소비자 기호에 맞는 미디어 마케팅도 활발하게 이루어지고 있다.

유감(Ugam)의 수닐 미라니 CEO 겸 공동창업자는 “진화하는 기술 덕분에 마케팅 담당자들은 미디어 분야에서 주도권을 잡았다. 실제로 많은 플랫폼에서는 데이터를 활용한 고객 분석을 통해 B2B와 B2C 등 비즈니스 영역에서 고객의 참여를 적극적으로 유도하고 있다”고 말했다.

혁신적인 마테크가 미디어와 소비자의 간극을 좁힐 수 있다는 인식이 더욱 커지고 있다. 이제는 소비자에게 차별화된 경험을 제공하고, 그 결과로 실질적인 매출 증대 효과까지 창출할 수 있게 된 것이다. 이제 마케팅 분야도 데이터 중심으로 바뀌어, 즉각적인 결과를 산출할 수 있게 되었다.

웨스턴 디지털(Western Digital)의 자가나탄 체리아 인도 및 중앙아시아 마케팅 전무는 “미디어 기업은 디지털 우선 접근 방식으로 모든 것을 전환하기 시작했다. 마테크 덕분에 고객 경험을 최적화할 수 있게 되었고, 기술 혁신으로 새로운 디지털 콘텐츠가 만들어지고 있다. 어느덧 미디어의 디지털 접근 방식은 모든 마케팅 활동의 주요 원동력이 되고 있다”며 미디어 마케팅을 재정의했다.

미디어의 변혁은 이미 시작되었다. 새로운 유형의 크리에이터들이 새로운 소비자 욕구를 만족시키고 있으며, 미디어는 스트리밍 방송 시장에서 우위를 선점하기 위해 치열한 경쟁에 돌입했다. 광고주는 소비자를 따라 이동하여 새로운 미디어 매체에 돈을 쏟아붓고 있다. 미디어 기업도 우위를 선점하기 위해 체질 개선에 나섰다. 미디어 산업은 가상 공간까지 확장하며 새로운 시장을 개척하고 있다. 이에 따라 정부 역할도 점점 커지고 있다. 소비자, 크리에이터, 마케터, 다양한 채널 등 모든 요소들이 인도의 미디어 산업의 중요한 역할을 담당하고 있다. 이들의 도전과 노력은 미디어 산업 발전에 원동력이 될 것이다.