INVESTMENT / The Sage Investor
2022. 11. 30
전문적이고 연구지향적인
소비자가 나타났다
중국 소비시장의 新플레이어①
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중국 젊은 층의 소비 패턴에서 여러가지 유형이 발견되고 있다.
새로운 중국의 소비 플레이어 6가지 유형과 이를 대하는 중국 기업의 자세에 대해 매주 시리즈로 소개한다.

유형 1. 합리적 저렴이 구매형
유형 2. 심신 건강 탐구형
유형 3. 고독한 1인 귀족형
유형 4. 중고거래 선호형
유형 5. 국산품 애호가형
유형 6. 메타버스 원주민형
과제. 신생 브랜드가 해야 할 일은?


- 본 콘텐츠는 시리즈로 연재됩니다.
소비는 인류가 소비재를 통해 자신의 욕구를 충족시키는 경제적 행위이다. 맛있는 음식을 먹을 때와 마찬가지로 쇼핑도 대뇌의 도파민 분비를 활성화시킨다. 다시 말해, 인체는 쇼핑이라는 행위에 저항력을 갖고 있지 않다. 욕망은 무한하지만 물질 조건은 제한적이다. 이런 모순은 젊은 층에서 더욱 잘 드러난다.

욕망과 현실의 충돌 속에서 젊은 층은 유명 브랜드를 대신할 ‘저렴이’를 선택해 간접적으로 소비 업그레이드를 실현한다. 2021년 소비 분야의 5대 핫 키워드에는 ‘저렴이’도 포함됐다. ‘모든 제품에는 저렴이가 있다’, ‘가성비 갑’이 젊은 층의 뇌리에 각인됐다. 소비에 있어서 젊은 층은 점점 더 이성적이고 현명하게 변화하고 있다. 또한 자신의 실제 니즈를 고려하기 시작했다.
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2021년 소비 분야의 5대 핫 키워드에는 ‘저렴이’도 포함됐다.
‘모든 제품에는 저렴이가 있다’, ‘가성비 갑’이 젊은 층의 뇌리에 각인됐다.
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‘저렴이’ 열풍
원래 저렴이는 화장품 업계에서 저가 브랜드가 고가 브랜드를 대체하는 제품을 내놓을 때 사용하는 마케팅 방식이다. 실제로 ‘저렴이’라고 불리는 많은 제품은 통상 유명 브랜드의 특정 성분 하나 이상을 가지고 있을 뿐이다. 화장품의 효과는 단일 성분이 아닌 전반적인 배합에 달려 있으므로, 이들 ‘유명 브랜드 저렴이’는 사실 과장된 부분이 많다고 할 수 있다.일부 모방 브랜드는 저렴이로 가장해 유명 브랜드의 성분을 모방하는 것뿐 아니라, 제품 포장을 카피해 판매량을 ‘훔쳐간다.’ 이로 인해 중국 브랜드 퍼펙트 다이어리(完美日記)는 많은 피해를 입었고 법적 대응을 밝히기도 했다.

지난해 틱톡의 온라인 쇼핑몰 틱톡 숍(Tiktok Shop)은 뷰티와 홈클리닝 카테고리에 ‘유명 브랜드 저렴이’ 금지령을 내렸으며, 콰이서우(快手) 온라인 쇼핑몰도 뒤를 따랐다. 그러나 틱톡과 콰이서우의 쇼핑몰에서만 영향이 있을 뿐, 동영상을 통한 제품 추천에서는 근절할 수 없었다. 유명브랜드 저렴이 제품은 여전히 높은 클릭수를 일으키는 강한 유인력을 가지고 있다. 저렴이가 젊은 층에게 매력적으로 다가온다는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 이는 젊은 층이 합리적인 쇼핑을 추구한다는 면을 보여주기도 한다.
‘저렴이’와 소비 업그레이드
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젊은 층 패션 소비자의 70%는 쇼핑 시 가성비를 우선 고려하는 것으로 나타났다.
애플의 창업자인 스티브 잡스는 “소비자는 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 우리가 상품을 보여주면 그들은 자신이 원하던 것을 알게 된다”라고 말한 적이 있다. 금과옥조로 추앙받던 이 말은 이제 효력을 잃은 듯하다. 베이징사범대학교에서 2022년 1월에 발표한 ‘2021 신(新)청년 패션 소비 트렌드 발전 보고서’에 따르면, 젊은 층 패션 소비자 70%는 쇼핑 시 가성비를 우선적으로 고려하고 이성적인 판단을 중요시하여 오히려 과시형 소비가 줄어든 것으로 나타났다.

위 보고서의 데이터를 살펴보면 젊은층이 저렴이를 선호하는 것은 하나의 흐름임을 알 수 있다. 3대 온라인 쇼핑몰 중 핀둬둬는 저가 제품과 공동구매 비중이 높은 편인데 젊은 사용자층의 비중 또한 가장 높은 것으로 나타났다. 특히 1995년 이후 태어난 사용자의 비율이 32%에 이른다.

저렴이의 인기는, 젊은 층이 자신의 소비관을 지속적으로 검토하여 소비의 적정선을 잘 파악하고 있음을 보여준다. 이들은 소비 결정권을 상품에게 주지 않고 자신의 손에 쥐고 있다. 소비라는 경제 행위는 사회구조에 의해 여러 층의 부가적인 색채를 쌓아간다. 단순히 구매자의 욕망과 수요에 의해서만 결정되는 것이 아니라, 계층을 드러내는 상징이자 공동체의 유대감, 사회적 가치를 담아내는 경우가 많다.

젊은 층은 유명 브랜드 제품 대신 저렴이를 선택함으로써 소비가 주는 정신적 만족감을 포기한 것이 아니라, 오히려 복잡미묘한 인생의 특성을 발견했다. 또한 쇼핑으로 인한 정신적 만족감이 위에서 언급한 사회적 색채를 완전히 채우지 못한다는 것도 알아차렸다. 그들은 불필요한 소비를 줄이고 저렴이 브랜드를 선택해 절약으로 모은 돈을 자산 매입에 사용하고, 관심사와 지식 탐구에 돈을 지불하면서 인생의 또 다른 소비 색채를 좇고 있다.

저렴이의 출현은 명품 브랜드의 가격과 가치에 대한 고찰도 이끌어냈다. 정저우(鄭州)의 한 여성은 명품 매장에서 구매한 핸드백 끈이 살짝 접혔을 뿐인데 끊어지는 경험을 했다. 매장에 문의한 결과, 뜻밖에도 핸드백 끈의 안감이 종이로 만들어졌다는 사실을 알게 되었다. 많은 유명 브랜드는 브랜드 프리미엄을 앞세워 제품 가격을 부풀리고 있다. ‘명품은 일회성 소비품이다’라는 주제가 등장할 때마다 여론은 뜨겁게 달아오른다. 명품과 저렴이를 비교한 동영상이 넘쳐나면서, 온당한 제품 가격과 합리적 소비에 손을 드는 젊은 소비자가 점점 더 많아지고 있다.

저렴이 제품 붐이 일고 있는 현재, 일부 글로벌 스킨케어 브랜드도 쟁탈전에 돌입하면서, 자사 제품의 가격 인하를 발표하고 저렴이 제품과 전면전에 나섰다. 젊은 층에게는 이성적인 판단을 통해 지출액을 절감하는 것이 소비의 다운그레이드를 의미하지 않는다. 어떤 측면에서 이 역시 일종의 소비 업그레이드이다. 저렴이 제품의 인기 뒤에는 삶의 질을 간과하지 않으면서도 과소비와 거리를 두려는 젊은 층의 태도가 자리잡고 있다. 결국, 소비의 궁극적인 의미는 자신의 삶에 보다 충실한 것이다.
출처. 미래에셋투자와연금센터
글. 샹제(商界) 편집부, 사진. Shutterstock, Gettyimages
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