핵심 소비계층의 빠른 교체는 중국만의 ‘소비 신세대’를 만들어냈다. ‘우리’라는 국가적 소속감을 좇는 것과 동시에 ‘나’라는 자아표현에 대한 갈망에 이르기까지, 신세대 소비자의 인식 변화와 소비 행태 변화는 공급자의 전략과 대응 또한 바꿔놓고 있다. 왜 이런 변화가 생겼을까?
우선 중요한 점은 세상이 변했다는 것이다. 개혁개방 후 40여 년 동안 중국 시장은 공급 부족의 시대를 지나 풍족한 현대로 넘어왔다. 소비관도 물질 지상주의에서 정신적인 풍요를 지향하는 것으로 진화했다. 전자의 특징이 사회적 불안과 과시적 소비라면 후자의 특징은 사회적 공감대, 자아 표현, 커뮤니티 등을 어우른다.
둘째, 소비 주체의 본질적 변화다. 1995-2000년 이후에 출생한 세대는 새로운 소비의 정점에 서 있다. 이들은 경제가 발전하고 국가가 부강하고 안정된 시대에 외동으로 자랐으며 넓은 시야, 개방적인 열정, 강한 내면 의식을 갖고 있다. 외적인 이미지와 상품 가격도 중요하게 여기지만 내적인 경험과 감성을 더 중요한 가치로 여긴다.
새로운 소비자는 외적인 이미지와 상품 가격도 중요하게 생각하지만
내적인 경험과 감성을 더 중요한 가치로 여긴다.
더욱 주목해야 할 것은 새로운 소비계층의 소비 규모와 크기가 점차 확대되어 간과할 수 없는 비즈니스 타깃이 되고 있다는 사실이다. 현재 20~29세 인구는 약 1억 7천만 명에 이른다. 새로운 수요는 새로운 품목을 탄생시키고, 새로운 품목은 새로운 브랜드를 탄생시켜, 최종적으로 새로운 시장을 형성한다. 이런 혁신은 앞으로도 계속 출현할 것이다. 중국 로컬 소비재 브랜드의 이면에 깃든 문화와 가치관은 완전히 새로운 전개를 보여줄 것이다.
대도시의 경우 젊은 여성 소비층은 중국 내 소비층의 핵심 위치를 차지하고 있다. 이 그룹은 나날이 교육 수준과 소득 수준이 향상되면서 소비 업그레이드를 촉진하고 있다. 이와 더불어 젊은 세대의 생활환경이 변화하고 근무 시간이 점점 유연해지면서, 잠드는 시간이 점차 늦어지고 야간 경제가 활성화되어 새로운 형태의 야간 업종이 출현할 것으로 보인다.
해외시장의 발전단계를 보면, 지난 10년 동안 일본, 한국 등 동아시아 국가의 경제 발전은 유사한 모습을 보여왔다. 경제 발전은 제조업에서 시작되었고, 인구 보너스(demographic bonus, 생산가능인구 비중의 일시적 증가로 노동력과 소비가 늘면서 추가적으로 얻게 된 경제성장 잠재력)는 폭발적인 경제 성장의 중요한 동력이었다. 후기 단계에서의 주역은 제조 능력을 가진 브랜드에서 문화 수출을 지향하는 브랜드로 서서히 변화했다.
현재 중국 경제는 1단 로켓이 서서히 소진되고 2단 로켓에 불이 붙으려는 시기에 있다. 중국 로컬 브랜드가 각 분야에 걸쳐 두루 꽃을 피울 것임에 틀림없다. 향후 5~10년 동안 중국은 스타벅스, P&G, 코카콜라, 이케아 등 글로벌 유명 브랜드 같은 대형 브랜드를 탄생시킬 가능성이 매우 크다.