INVESTMENT / The Sage Investor
2023. 01. 05
새로운 소비계층을 대하는
신생 브랜드의 자세는?
중국 소비시장의 新 플레이어 ⑦
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중국 젊은 층의 소비 패턴에서 여러가지 유형이 발견되고 있다.
새로운 중국의 소비 플레이어 6가지 유형과 이를 대하는 중국 기업의 자세에 대해 매주 시리즈로 소개한다.

유형 1. 합리적 저렴이 구매형
유형 2. 심신 건강 탐구형
유형 3. 고독한 1인 귀족형
유형 4. 중고거래 선호형
유형 5. 국산품 애호가형
유형 6. 메타버스 원주민형
과제. 신생 브랜드가 해야 할 일은?


- 본 콘텐츠는 시리즈로 연재됩니다.
최근 중국의 새로운 소비가 탄력을 받으면서 격동의 황금기를 맞이하고 있다. 합리적인 가격과 품질에 중점을 둔 미니소(MINISO, 名創優品)가 2020년 10월 뉴욕증권거래소에 상장했다. 그 다음달에는 퍼펙트 다이어리(完美日記) 모회사인 이셴(逸仙) E-커머스가 나스닥에 상장했고, 한때는 시가총액이 150억 달러를 넘어서기도 했다. 아트 토이 회사 팝마트(POP MART, 泡泡瑪特)는 2020년 12월 11일 홍콩증권거래소 상장 당일 시가총액이 1천억 홍콩달러를 돌파했다.

이 외에도 새로운 소비 트렌드와 함께 더 많은 잠재적 플레이어가 등장했다. 무가당 음료 위안치썬린(元氣森林), 중국산 오트밀 브랜드 캉바즈(扛把子)와 왕바오바오(王飽飽), 중국 뷰티 브랜드 화시즈(花西子), 고급 인스턴트커피 브랜드 싼둔반(三頓半) 등은 지난 2년 동안 고속 성장하며 소비자의 시선을 사로잡았다. 이 회사들에 대한 투자도 치열한 신경전과 쟁탈전으로 바뀌고 있다.

관건은 새로운 소비 형태가 지속되는 속성의 것인지를 판단하는 것과 급속한 변화를 어떻게 따라갈지에 있다. 매번 세대는 바뀌고 소비관과 구매 환경도 변화한다. 지금 현재의 소비 물결은 순간적인 흐름일까, 아니면 역사의 전환점으로 기록될 새로운 비즈니스 모델일까?
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미니소는 합리적인 가격과 좋은 품질로 중국 젊은 층을 사로잡았다.
예전과 다른 소비자들
핵심 소비계층의 빠른 교체는 중국만의 ‘소비 신세대’를 만들어냈다. ‘우리’라는 국가적 소속감을 좇는 것과 동시에 ‘나’라는 자아표현에 대한 갈망에 이르기까지, 신세대 소비자의 인식 변화와 소비 행태 변화는 공급자의 전략과 대응 또한 바꿔놓고 있다. 왜 이런 변화가 생겼을까?

우선 중요한 점은 세상이 변했다는 것이다. 개혁개방 후 40여 년 동안 중국 시장은 공급 부족의 시대를 지나 풍족한 현대로 넘어왔다. 소비관도 물질 지상주의에서 정신적인 풍요를 지향하는 것으로 진화했다. 전자의 특징이 사회적 불안과 과시적 소비라면 후자의 특징은 사회적 공감대, 자아 표현, 커뮤니티 등을 어우른다.

둘째, 소비 주체의 본질적 변화다. 1995-2000년 이후에 출생한 세대는 새로운 소비의 정점에 서 있다. 이들은 경제가 발전하고 국가가 부강하고 안정된 시대에 외동으로 자랐으며 넓은 시야, 개방적인 열정, 강한 내면 의식을 갖고 있다. 외적인 이미지와 상품 가격도 중요하게 여기지만 내적인 경험과 감성을 더 중요한 가치로 여긴다.
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새로운 소비자는 외적인 이미지와 상품 가격도 중요하게 생각하지만
내적인 경험과 감성을 더 중요한 가치로 여긴다.
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더욱 주목해야 할 것은 새로운 소비계층의 소비 규모와 크기가 점차 확대되어 간과할 수 없는 비즈니스 타깃이 되고 있다는 사실이다. 현재 20~29세 인구는 약 1억 7천만 명에 이른다. 새로운 수요는 새로운 품목을 탄생시키고, 새로운 품목은 새로운 브랜드를 탄생시켜, 최종적으로 새로운 시장을 형성한다. 이런 혁신은 앞으로도 계속 출현할 것이다. 중국 로컬 소비재 브랜드의 이면에 깃든 문화와 가치관은 완전히 새로운 전개를 보여줄 것이다.

대도시의 경우 젊은 여성 소비층은 중국 내 소비층의 핵심 위치를 차지하고 있다. 이 그룹은 나날이 교육 수준과 소득 수준이 향상되면서 소비 업그레이드를 촉진하고 있다. 이와 더불어 젊은 세대의 생활환경이 변화하고 근무 시간이 점점 유연해지면서, 잠드는 시간이 점차 늦어지고 야간 경제가 활성화되어 새로운 형태의 야간 업종이 출현할 것으로 보인다.

해외시장의 발전단계를 보면, 지난 10년 동안 일본, 한국 등 동아시아 국가의 경제 발전은 유사한 모습을 보여왔다. 경제 발전은 제조업에서 시작되었고, 인구 보너스(demographic bonus, 생산가능인구 비중의 일시적 증가로 노동력과 소비가 늘면서 추가적으로 얻게 된 경제성장 잠재력)는 폭발적인 경제 성장의 중요한 동력이었다. 후기 단계에서의 주역은 제조 능력을 가진 브랜드에서 문화 수출을 지향하는 브랜드로 서서히 변화했다.

현재 중국 경제는 1단 로켓이 서서히 소진되고 2단 로켓에 불이 붙으려는 시기에 있다. 중국 로컬 브랜드가 각 분야에 걸쳐 두루 꽃을 피울 것임에 틀림없다. 향후 5~10년 동안 중국은 스타벅스, P&G, 코카콜라, 이케아 등 글로벌 유명 브랜드 같은 대형 브랜드를 탄생시킬 가능성이 매우 크다.
소비 세분화를 통한 상품화 전략
지난 몇 년 동안 소셜 미디어, 신규 유통 채널, 새로운 소비 계층 등이 등장하며 신규 브랜드가 다수 생겨났다. 하지만, 고도로 격화된 경쟁과 빠른 트렌드 교체는 브랜드의 장기적인 발전에 어려움을 더하고 있다. 새로운 소비 환경에서 어떤 소비 브랜드가 이 사이클을 무사히 통과할 수 있을까?

새로운 소비 시대에는 타깃 소비자에 포커스를 두고 혁신적인 제품과 경험으로 소비자와 공감대를 형성해야 한다. 예를 들어, 위안치썬린은 무가당 음료를 메인으로 소비 세분화를 시도한 케이스다. 즉, 젊은 세대와 부유층의 고품질 건강 음료에 대한 수요를 파악하고 Z세대가 선호하는 맛과 성분, 디자인을 앞세워 수준 높은 삶에 대한 동경을 충족시켰다.

씨차(喜茶), 나이쉐더차(奈雪的茶), 러러차(樂樂茶), 차옌위에써(茶顔悅色) 등은 새로운 차 음료의 길을 열었다. 바이주 회사 장샤오바이(江小白)는 젊은 세대가 선호할 스토리텔링과 디자인을 통해 젊은 전통 주류 브랜드의 길을 열었다. 피규어 뽑기, 당뇨 방지 대용식, 스마트 소형 가전 등의 분야는 새로운 소비자의 선호와 기호를 잘 파악하고 공감대를 형성해 탄생한 제품 및 서비스이다.
마케팅 방식의 변화
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중국 선양에서 트렁크에 제품을 전시하고 판매하는 자동차 마켓이 열려 젊은 층의 관심을 끌어냈다.
대형 브랜드의 높은 인지도와 마케팅 파워에 대항하기 위해 신생 브랜드가 동일한 방식을 사용하는 것은 바위에 계란치기와 같다. 이들이 선택할 수 있는 또 다른 경로가 있다. 젊은 세대가 즐겨 찾는 커뮤니티, 그리고 선호하는 콘텐츠의 제작과 참여 방식에 관심을 기울이며 상호소통하기 위해 노력하는 것이다.

예를 들어 오트밀 브랜드 왕바오바오가 순식간에 인기를 얻을 수 있었던 것은 콘텐츠를 기반으로 팬을 모았기 때문이다. 즉석식품 회사 즈하이궈(自嗨鍋)는 텐센트 동영상의 인기 예능 ‘내일의 아들 오케스트라 시즌’(明日之子樂團季)과 그 외 콘텐츠를 공동 제작하면서, 콘텐츠와 브랜드를 연결해 자사 도메인 트래픽을 증가시켰다.

차 음료 브랜드 시차는 라이브 방송을 진행한다. 이는 단순히 상품 구매를 유도하기 위해서가 아니라, 소비자로 하여금 자사의 위챗 공식 채널을 추가하게 하고 커뮤니티를 통해 팬과 소비자에게 부가 서비스를 제공하기 위함이다.
쌍방향 교류의 시대
과거는 아직 가지 않았는데 미래가 왔다. 오늘날의 중국 산업은 중요한 변혁의 시기에 놓여 있다. 창업자들은 산업 생태계를 넓게, 또 깊게 봐야 한다.
소비자의 각광을 받으며 새롭게 부상한 신생 브랜드들은 기존의 대형 시장, 대형 유통, 대규모 기성 제품 전략 모델이 여전히 시장 주류라는 점을 인정해야 한다. 그러나 그들의 강점은 디지털 시대를 여행 중인 새로운 소비자들을 잘 이해하고 있다는 점이다. 신생 브랜드가 자신만의 강점을 바탕으로 기존 대형 기업들과 격차를 해소하고 사업 기반을 튼튼하게 다지는 것은 꼭 불가능하지만은 않다.

향후 새로운 소비 브랜드의 전략적 확장을 위해 참고할 만한 두 가지 경로가 있다. 첫째, 보편적 가치 설정을 통한 커버리지 확장이다. 신생 브랜드가 소수 마니아가 선호하는 속성을 추구해 왔다면 앞으로는 더 많은 사람을 아우를 수 있는 보편적 가치를 찾아내 자사의 가치로 흡수하고 소비자 커버리지를 확장하는 것이다. 동시에 핵심 마니아층에 대한 충성도를 유지하는 것이 중요하다.

둘째, 쌍방향 교류 및 역방향 제조이다. 현재 브랜드와 사용자의 연결 방식은 과거 브랜드의 일방적 노출에서 상호 작용, 상호 소통, 상호 성장이라는 쌍방향 교류로 재편되고 있다. 사용자의 생생한 피드백은 브랜드와 제품이 발전할 수 있는 중요한 영양분이 된다. 브랜드에서 일방적으로 사용자에게 제품을 공급하는 것이 아니라, 역으로 사용자의 피드백을 반영하는 공동 창조를 통해 브랜드는 보다 정확하게 품목의 다양화를 꾀할 수 있고, 전략적 확장도 시도할 수 있다.
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현재 브랜드와 사용자의 연결 방식은 과거 브랜드의 일방적 노출에서
상호 작용, 상호 소통, 상호 성장이라는 쌍방향 교류로 재편되고 있다.
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새로운 소비재 기업은 낡은 것을 부수고 새로운 것을 만들어가는 과정에서 기존 대기업을 전복시키는 방향으로 진화한다. 그렇다면 누가 차세대 유니콘 기업이 될 것인가? 분명 현재 젊은 세대와 호흡을 같이 하는 기업이 그 주인공일 것이다.
출처. 미래에셋투자와연금센터
글. 샹제(商界) 편집부 ,사진. Shutterstock, Gettyimages
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