밀레니얼 세대에게 세상의 중심은 ‘나’다. 이들은 돈을 쓸 때도 ‘남에게 어떻게 보일 것인가’보다 ‘나에게 얼마나 큰 만족을 줄 수 있는가’를 잣대로 삼는다. 김난도 서울대 소비자학과 교수는 “로봇청소기가 밀레니얼 세대에게 인기 있는 이유는 청소에 들일 시간을 자신에게 투자할 수 있는 시간으로 바꿔주기 때문”이라고 설명했다. 간혹 주말 단체 산행을 소집하거나 갑작스럽게 저녁 회식을 제안하는 부서장은 밀레니얼 직장인 사이에서 ‘극혐(극도로 혐오)’으로 통할지도 모르겠다. ‘워라밸(일과 삶의 균형)’을 좇는 이들에게 평일 저녁 또는 주말은 취미 활동이나 자기 계발을 위한 소중한 시간이기 때문이다.

밀레니얼은 PC, 휴대폰과 함께 자란 세대다. 어릴 때부터 인터넷을 통해 세상에 ‘로그인’한 디지털 네이티브다. 정보기술(IT) 기기에 익숙하고, 각종 정보 검색에 능하다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 ‘대리 체험’이 인기를 끄는 것도 밀레니얼에게 나타나는 특성 중 하나다. 직접 반려동물을 키울 형편이 안 되는 이들은 SNS를 통해 ‘찜’한 동물의 근황을 지켜보며 함께 응원하기도 한다.
이 세대가 TV를 보는 방식 또한 기성세대와 다르다. 큼지막한 TV 스크린보다는 자그마한 스마트폰으로, 처음부터 끝까지 보기보다는 유튜브를 통해 핵심만 추려 본다.

‘3포(연애•결혼•출산 포기) 세대’로 통하던 밀레니얼은 언젠가부터 ‘N포 세대’로 불리기 시작했다. 포기해야 할 게 갈수록 늘어나고 있다는 의미다. ‘부모보다 가난한 첫 세대’로 꼽히는 밀레니얼은 그래서 ‘작은 사치’로 눈을 돌린다. 이들의 소비 특성 중 하나는 가성비를 넘어 ‘가심비(가격 대비 심리적 만족도)’를 따진다는 것이다.

또 ‘소유’보다 ‘경험’에 투자한다. “X세대가 경험의 맛을 알게 된 첫 세대라면, 밀레니얼 세대는 소비의 중점을 소유에서 경험으로 바꾼 첫 세대”(김용섭 날카로운상상력연구소 소장)란 해석이다. 이 세대의 ‘낮은 소유욕’은 렌털 시장 확대로 연결됐다. 정수기와 자동차에서 시작한 렌털 시장은 이제 여행용 가방, 침대 매트리스, 안마의자 등으로 넓어졌다.

‘소확행(작지만 확실한 행복)’이란 말을 처음 쓴 사람은 일본 소설가 무라카미 하루키다. 밀레니얼 세대는 소확행을 ‘불확실한 내일보다는 확실하게 행복을 느낄 수 있는 오늘에 투자한다’는 의미로 받아들이고 있다. 우리 사회를 지배했던 ‘조금만 참으면 취직도 되고 승진도 하고 소득도 늘 것’이란 꿈이 깨지면서 행복에 대한 인식이 △미래에서 현재로 △특별함에서 평범함으로 △강도에서 빈도로 바뀌었다는 얘기다.

이 세대는 물건을 고를 때 해당 기업이 환경을 파괴하진 않는지, 어려운 이웃을 돕는지 등을 꼼꼼히 따져 ‘착한 기업’ 제품을 선택하는 경향이 뚜렷하다. 페이스북 이용자들은 이런 물품을 산 사람들에게 ‘개념 소비를 했다’며 ‘좋아요’를 꾹 눌러준다. 이 덕에 환경・보건・빈곤 등 사회적 이슈 해결에 적극적인 기업의 몸값은 치솟고 있다.

김지헌 세종대 경영학과 교수는 “소비자가 자발적으로 불매운동이 아니라 구매운동을 하는 사례가 점차 늘고 있다”며 “SNS를 통해 사방팔방 연결된 밀레니얼은 다른 소비자와 연대해 시장 판도를 바꾸는 적극적 구매자로 진화하고 있다”고 말한다. 밀레니얼은 정치•사회 여론도 주도하고 있다. 시민활동가의 역할을 대신하고 있는 셈이다.