우리나라의 ‘빨리빨리’ 감성이 지난 5년 새 일본의 젊은 세대를 중심으로 빠르게 확산하고 있다. 일본 광고 회사 하쿠호도 생활종합연구소가 소비자의 행동 패턴을 조사한 결과, 생활 리듬의 고속화를 요구하는 비율이 1999년 37.4%에서 2019년 57.4%로 상승했다고 발표했다. 젊은 세대일수록 ‘더 빨리’를 요구받고 있다는 뜻이다. 이런 상황에서 시간의 가성비, 즉 시성비를 따지는 현상이 늘어나게 되었으며, 이는 다양한 영역에서 나타나고 있다.

출판 분야에서는 비즈니스 서적 한 권을 10분으로 요약해 읽어주는 정기 구독 서비스가 등장했다. 월 구독료 2,200엔인 ‘플라이어’ 회원 수는 2019년 50만 명에서 2022년 100만 명을 넘어섰다. 식료품 분야에서는 포장지를 뜯자마자 먹을 수 있는 식품이 인기를 끌고 있다. 닛신식품이 선보인 ‘0초 치킨라멘’이 출시와 동시에 매진됐다. 0초 라멘의 인기에 힘입어 닛신식품은 즉석 면뿐 아니라 즉석 컵밥, 스무디 등 다양한 형태로 진화시킨 ‘완전 메시(완전한 밥)’ 시리즈를 내놨다.

무엇이 일본의 젊은 세대를 시성비에 집착하게 만들고 있을까? 니혼게이자이 신문의 대표 칼럼니스트 나카무라 나오후미는 이런 시성비 현상을 “디지털 기술이 인간을 편리하게 만든 동시에 바쁘게 만들었기 때문”이라고 분석했다. 이 가운데 젊은 세대가 유독 시성비에 집착하는 이유로 “시간이라는 자원을 조금이나마 유효하게 사용함으로써 남들보다 빨리 성장해 안심하고 싶다는 의식이 강한 세대”라고 메이지 대학교 상학부 후지타 유이코 교수는 설명했다.