무엇보다 이러한 제로 웨이스트 챌린지에 MZ세대를 중심으로 한 젊은층이 참여하고 있다는 점이 눈길을 끈다. MZ세대는 1980~1990년대 중반에 태어난 밀레니얼 세대와 1990년대 후반~2000년대 초반에 태어난 Z세대를 가리킨다. 통계청에 따르면 MZ세대는 2019년 기준 약 1,700만 명으로 국내 인구의 약 34%의 비율을 구성하고 있다. 이들은 소비 행위에 자신의 신념을 반영하는 가치 지향적 소비가 특징이다.

여기에 불을 지핀 것이 바로 SNS다. 이타마르 시몬슨과 엠마뉴엘 로젠은 <절대 가치>라는 책에서 완벽한 정보의 시대 소비자를 움직이는 것은 절대 가치라고 했다. 일시적인 작은 이익이나 마케팅의 유혹 때문이 아니라 대체할 수 없는 근원적 가치에 소비자들이 지갑을 연다고 지적했다. 그것이 가능해진 게 바로 SNS를 통해 정보 탐색과 비교에 따라 가치를 파악하기에 용이해졌기 때문이다. 또한 이를 통해 근본적으로 자신들에게 어떤 이익이 생기는지 신경 쓴다. 자기중심적 특성을 가진 MZ세대는 자신들이 중요하거나 원하는 것은 반드시 실현하거나 충족하려고 하기 때문이다. 이를 가치 소비라는 말로 표현하기도 하고, 미닝아웃^{meaning out}이라는 말로 정의하기도 한다.

미닝아웃은 의미를 뜻하는 미닝^meaning과 벽장 속에서 밖으로 나온다는 뜻의 커밍아웃^{coming out}이 결합한 말인데, 간단히 말하면 신념을 숨기지 않고 온전히 정체를 드러낸다는 뜻이다. 자신의 소비 행위로 사회적 신념뿐만 아니라 정치적 의사까지도 드러내는 적극적인 성향을 가리킨다.
군대의 채식 선택권 보장이 바로 이 상징적 변화다. 2021년 국방부는 채식주의를 하는 장병을 위해 채식식단을 선보였다. 신세대 병사들의 음식 취향을 제도적으로 반영하는 사례인데, 이유는 채식을 선택하는 젊은이들이 증가하고 있기 때문이었다. 한 통계를 보면 채식 관련 식당 이용자 가운데 엄격한 채식주의자인 비건^vegan은 10% 정도이고 90%는 일반 손님이다. 그들은 자신의 신념과 가치관이 옳다고 믿으면 그 선택 행위에 직진하고, 때로는 자신을 옹호하기 위해 돌직구를 날리기도 한다. 그렇기에 가성비에 연연해하지 않는다. 가격과 기능적 만족도만이 아니라 자기 신념의 만족도가 높을수록 과감하게 경제적 한계에 관계없이 지불하기도 한다.