브랜드 액티비즘에서 어떤 이슈에 참여할 것이냐는 식으로 접근하면 오히려 고객과 시장의 외면을 받을 수 있다. 본질은 기업 또는 브랜드가 지향하는 핵심 가치가 무엇인지를 명확하게 아는 데 있다. 나이키^Nike는 스포츠가 만들어내는 가치, 자신들이 생각하는 본질에 진심을 담아 소비자에게 전하고 있다. 국내에서도 올해로 3년째 사회적 이슈를 담은 광고를 선보이고 있는데, 최근 공개한 ‘새로운 미래^{A New Day}’를 통해 국내 스포츠계에 만연한 강압적 훈련 관행에 대한 이슈를 제기했다. 코치의 고함으로 시작되는 영상은 선후배 간의 부조리, 강압적 훈련 등의 장면과 함께 어린 선수들이 ‘언제까지 이래야 하는 거야?’라는 목소리를 들려준다. 나이키의 활동은 광고에 그치지 않고 부당함에 맞서는 선수들에 대한 직접적 지원, 사회적 관심을 환기하기 위한 캠페인 활동으로 이어져 고객과 시장의 진심을 얻고있다.

설립 당시부터 메이저 스포츠 브랜드에 밀린 언더도그^{Under dog, 스포츠에서 우승이나 이길 확률이 적은 팀이나 선수}로 출발한 나이키는 처음과 같은 목소리를 내며, 대중이 사회적 이슈가 생겼을 때 나이키가 어떻게 대응할지 기대하게 만든다. 이런 나이키도 1990년대 말 저개발 국가에 둔 하청 공장의 아동 노동, 열악한 노동환경 등으로 큰 비난을 받은 일이 있다. 당시 나이키는 개선을 위한 활동과 동시에 정직함을 무기로 삼았다. 모든 하청 공장의 실태를 있는 그대로 언론에 발표하고, 그동안 회사가 적극적으로 대응하지 못했음을 시인했다. 이 과정에서 일부 제품과 서비스의 가격이 인상되었지만, 그 이상의 노동환경 개선 활동으로 고객과 시장의 공감을 얻었다.

한편 리바이스^Levi’s는 음악가가 되고 싶어 하는 지역의 청년들에게 가능성을 열어주는 ‘리바이스 뮤직 프로젝트’를 진행하는데, 이는 청년의 꿈을 이룬다는 사회적 가치와 브랜드의 성격을 연결해 브랜드의 진정성에 대한 공감을 얻어냈다.

블랙야크^{Black Yak}는 사회적·환경적 이슈뿐만 아니라 다양성을 강조하는 캠페인으로 전방위적 분야에서 목소리를 낸다. 특히 전 세계 여성들의 도전을 담은 ‘우먼스’ 편에는 50대 부부, 30대 워킹 맘과 아들, 20대 뮤지션 등 다양한 세대의 실제 이야기를 담아내며 ‘다양성’에 대한 공감대를 불러일으켰다.
러쉬코리아^{Lush Korea}는 최근 공식 홈페이지를 통해 기후파업에 동참 중임을 알렸다. 러쉬는 환경과 기후변화에 강력한 책임감을 느끼고, 전 세계 학생과 단체의 기후 위기 비상 행동에 동참한다는 안내문을 게재하며 일부매장 운영을 잠시 멈추는 등 행동에 나서고 있다.
파타고니아^Patagonia는 ‘멸종을 마주하다’라는 캠페인을 펼쳤다. 전 세계 2,500여 명의 파타고니아 직원이 하루 매장을 닫고 거리로 나가 기후 활동가들과 연대한 이 캠페인의 모든 과정을 다양한 채널을 통해 그대로 공유해 소비자의 지속적 참여를 유도했다.

모든 기업이 브랜드 액티비즘을 통해 효과를 본 것은 아니다. 2017년 펩시^Pepsi는 유명 모델 켄들 제너^{Kendall Jenner}가 시위대를 이끌며 그들을 막아선 경찰에게 펩시를 전달하는 광고를 제작했다. 대립을 멈추고 대화로 해결하자는 문구가 함께 등장했는데, 이 장면이 2016년 7월 경찰의 과잉 진압으로 사망한 흑인 청년 올턴 스털링^{Alton Sterling}을 기리는 ‘Black Lives Matter^{흑인의 생명도 소중하다는 뜻의 흑인 민권운동}’ 시위에서 착안했다는 점이 알려지며 거센 비난을 받게 되었다. 펩시가 진심과 진정성 없이 사회적 이슈를 자사 제품에 연계해 마케팅에 활용했다는 것이 그 이유였다. 결국 펩시는 광고 공개 몇 시간 만에 공식 사과와 함께 영상을 삭제했다.