경험이 쌓일수록 취향은 다양해지고, 선택지가 많을수록 고심은 깊어지기 마련이다. 정교해진 개개인의 취향에 어떻게 응답하느냐가 브랜드의 경쟁력을 좌우하는 시대. 고객의 취향 이외에도 기업의 경영 환경은 시장 환경, 기술혁신, 경쟁 구도 등 매 순간 변화의 기로에 서 있다.

최근에는 우리의 일상 곳곳에서 목소리를 내는 브랜드가 속속 등장하고 있다. 이에 사회의 정치적 문제에 대한 입장을 취하는 ‘브랜드 액티비즘^{Brand Activism}’, 우리의 사회적 신념과 브랜딩 방향이 일치하는 ‘브랜드 미닝아웃^{Brand Meaning-out}’이 부각되었다. 나아가 단순히 시장에서 목소리를 내는 것을 넘어 기존 시장의 규범에 도전하고, 때로는 시장의 성공 공식을 완전히 뒤집어버리는 용기 있는 전략을 취하고 있다. 바로 ‘브레이브 브랜딩^{Brave Branding}’이다.

브랜드 친밀도는 우리의 삶과 얼마나 밀접한지에 따라 달라진다. 가치에 공감할 수 있어야만 신뢰로 답할 수 있기 때문이다. 브레이브 브랜딩에서 가장 중요한 것은 ‘진정성’이다. 기업은 이 진정성을 통해 매출 신장 외에 보다 더 고차원적인 가치에 관심을 갖고 있음을 보여줄 수 있고, 향후 잠재 고객과 더 강력하고 오래 지속되는 건강한 연결 고리도 만들 수 있다. 그리고 기업의 진정성은 다양한 활동과 제품 등을 통해 구축된다. 또한 과감하고 대담한 세부 전략은 얼마나 진정성을 가지고 있느냐에 따라 달라질 수 있다.

지속 가능한 브랜드의 경쟁력은 결국 소비자와 공감하는 브랜드 고유의 정체성 구축이 핵심이다. 단순히 시각적 로고나 눈길을 끄는 슬로건이 아니라 ‘기업이 고객과 맺는 정서적‧심리적 관계’를 의미한다. 하지만 오늘날 매우 역동적이며 경쟁적인 시장 속에서 보다 끈끈하고 특별한 관계를 유지하는 것은 쉽지 않다. 새로운 관계 구축이 필요한 위기의 순간이 바로 전환의 타이밍이다.