알리바바의 유통 사업 중 핵심은 신선식품 플랫폼인 ‘허마셴셩’이다. 2020년 상반기에 중국 내에서만 240개 매장을 운영 중인데, 중국의 허마셴셩은 온라인과 오프라인 쇼핑을 연결하는 옴니 채널 기능을 한다. 오프라인에서 직접 상품을 판매하기도 하고 동시에 온라인 주문 상품을 배송해 주는 물류센터의 역할도 한다.

허마셴셩 내에는 푸드코트가 있다. 외식·외출 수요를 잡기 위한 요식업의 매출을 위해서이기도 하지만 가장 큰 이유는 신선식품의 폐기율을 줄일 수 있기 때문이다. 구매 목적 고객뿐만 아니라 취식 목적 고객까지 잡으면 제품 손실을 크게 줄일 수 있다.

이 푸드코트는 오프라인이면서 동시에 언택트(비대면)로 운영된다. 고객이 방금 구입한 식재료가 그 자리에서 레스토랑 주방으로 레일을 타고 자동으로 옮겨진다. 고객은 키오스크 터치스크린에서 레스토랑의 자리를 정한 뒤 가서 앉으면 로봇이 그 자리로 요리를 가지고 온다. 따라서 허마셴셩 매장은 고객에게 안전한 공간, 체험이 있는 공간, 재미있는 공간으로 인식된다.

그냥 물건을 구매하는 것은 진정한 쇼핑이 아니다. 수많은 오프라인 쇼핑 기업이 인스타그래머블함을 추구하고 포토존을 운영하는 이유가 바로 여기에 있다. 그 누구보다 스마트하고 재미있는 쇼핑 방식 그 자체도 쇼핑 대상이다.

오프라인 매장은 더 이상 물건을 파는 장소가 아닌 데이터를 수집하는 장소로 행동 데이터를 수집하는 생산 기지가 돼야 한다. 이렇게 모은 데이터들은 오프라인을 개선하고 업그레이드할 수 있는 소중한 씨앗이 된다.

비싼 상품을 구입할 수 있는 상황과 주변의 부러워하는 시선을 즐기는 의식이 소비의 큰 동기가 되는 현상을 베블렌 효과(Veblen effect)’라고 한다. 특정 상품을 소비할 때 그것의 원래 효능뿐만 아니라 다른 사람의 이목을 통해 얻는 만족들이 소비에 영향을 미치는 이 심리는 오프라인 매장에서 더욱 강력하게 작용한다.

2021년 8월 68만원 에센스, 110만원 앰풀, 120만원 크림 등 초럭셔리 화장품이 시장에 데뷔했다. 이 같은 가격 전략의 배경에는 전통적인 기존 명품 화장품과의 차별화가 있는데, 고가의 원료 함유량을 크게 높여 고객의 높아진 눈높이를 맞추고자 한 것. 이제 백화점들은 기존 럭셔리 제품을 입점시키는 데서 끝나는 것이 아니라 아예 럭셔리 제품을 자체 개발하고 있다.

백화점이 태생적으로 보유한 이미지 사업, 바로 럭셔리 사업이다. 명품 브랜드들은 로열티를 유지하기 위해 오프라인을 중시한다. 수백에서 수천만원짜리 명품을 구매하는 사람들은 구매 과정에서도 럭셔리한 체험을 원한다.

상품 자체의 실제적인 쓰임새뿐만 아니라 해당 상품을 소비할 때 다른 사람에게 비칠 자신의 이미지와 다른 사람들의 평가도 가치의 일부가 되는 이런 상품들은 오프라인 매장에서 판매·소비되는 것이 태생적으로 잘 맞는다. 그래서 혹자들은 럭셔리 산업이 있는 한 오프라인 업체는 사라지지 않을 것이라고 한다.

사이니지(공공 장소나 상업 장소에 설치되는 광고, 안내용 디스플레이)를 통해 체험할 수 있는 뷰도 현실감을 높인다. 실제로 고래가 헤엄치는 듯한 바다, 파도가 일렁이는 바다, 당장 머리 위로 쏟아질 듯한 폭포, 바람이 휘날리는 벚꽃 영상이 초대형 사이니지에 펼쳐지면 실재감과 몰입감이 높아진 사람들은 그 장소에서 쇼핑을 하는 동안 제품에 대한 긍정적인 마음과 쇼핑을 통한 힐링을 느낀다.

경험과 소비가 자신을 나타내는 수단이 된다. 무엇을 경험하고 어떻게 소비하느냐가 자신을 표현하는 수단이 된다. 사람들이 이 표현을 가장 스마트하고 재미있게 하도록 해주는 것이 오프라인의 성공 지름길이다.