우선 그 전에 일본 맥주시장의 변천에 대해 알아보자. 일본에서 맥주 제조가 시작된 것은 1869년이다. 처음에는 외국인이 시작한 것이었지만 1876년에 삿포로맥주, 1885년에 기린맥주, 1889년에 아사히맥주가 탄생했으며, 그 후 메이지시대부터 태평양전쟁 후까지 맥주 회사의 통합·재편이 진행되었다.

1963년에는 위스키에서 두각을 나타내던 산토리가 맥주 시장에 참가해, 현재의 대기업 4사에 의한 과점 체제가 구축되었다. 1970년대까지는 본고장 독일의 맛을 재현한 라거 맥주를 판매하던 기린 맥주가 일본 시장의 60%를 지배하는 압도적인 존재로서 업계 선두에 군림했다.

그러나 1987년에 당시 업계 3위였던 아사히맥주가 산뜻하고 칼칼한 느낌이 나는 맥주 ‘슈퍼드라이’를 출시하면서 폭발적인 히트를 쳤다.
그 덕에 아사히맥주는 기린을 제치고 업계 1위 자리에 올랐다. 이후 아사히맥주와 기린맥주가 엎치락뒤치락 치열한 선두 다툼을 거듭했고, 2022년에 아사히맥주가 3년 만에 정상을 탈환하여 현재도 그 자리를 유지하고 있다.

그러나 일본 맥주업계를 둘러싼 환경은 결코 녹록지 않다. 맥주와 발포주(맥주 풍미의 발포 알코올 음료)의 주류 과세 수량의 추이에 의하면, 맥주 소비는 2009년에는 299.6만㎘였던 것이 2020년에는 179.3만㎘까지 감소했다. 발포주도 2009년 114.1만㎘였던 것이 2020년에는 60.1만㎘까지 감소했다.
일본 맥주시장은 인구 감소와 소비자 기호 다양화, 라이프스타일 변화, 절약 지향에 따라 내리막길을 걷고 있다는 분석이다.

반면 세계 맥주 시장은 1990년부터 30년 사이에 2배 이상 성장했다. 세계 맥주시장 규모는 약 8,213억 달러^2023년에서 2032년까지
1조 1,674억 달러로 성장할 것이라는 전망도 나온다.

그런 가운데 아사히는 해외 맥주시장에서 활로를 찾고 있다. 특히 유럽이나 아시아 시장에서의 판로 확대에 힘쓰고 있다. 유럽 시장에서는 이미 자리잡고 있는 맥주 브랜드를 인수하여 시장점유율을 확대하고 아시아에서는 성장 가능성이 있는 시장에 적극적으로 투자하여,
지역 특유의 소비자 요구에 맞춘 제품 개발로 차별화를 도모하고 있다.

나아가 신흥시장 진출도 글로벌 전략의 한 축이 되고 있다. 경제 성장에 따라 급성장하는 중산층을 타깃으로 지역에 뿌리를 둔 제품 개발과 마케팅 전략을 펼치고 있다. 또 효율적인 시장 개발을 위해 현지 기업과의 파트너십이나 합작사업에도 적극적으로 나서고 있다.
이런 노력은 성과로 나타나고 있다. 2023년도의 결산에서는 수익의 절반 이상을 해외에서 거둔 것이다.

기린 역시 해외 맥주업체 인수에 공을 들이고 있다. 1998년 4월에는 뉴질랜드의 맥주 메이커인 라이언 네이선^{Lion Nathan}에 자본 참가,
2002년 2월에는 전통 있는 미국 버번 위스키 브랜드인 포 로즈^{Four Roses}를 인수했으며, 같은 해 3월에는 필리핀 맥주인 산 미구엘^{San Miguel}에 자본을 투자했다.